Marcin Cebula to fizjoterapeuta, który swoją karierę zaczynał od jednego gabinetu, a dziś współtworzy cztery ośrodki zatrudniające 30 terapeutów. Doskonale zna branżę zarówno od strony pracy z pacjentem, jak i zarządzania placówkami. W ramach Fizjoacademy wspiera fizjoterapeutów w rozwoju zawodowym, mentoringu i marketingu.
Dziś z Marcinem porozmawiamy o drodze do własnego gabinetu, wyzwaniach w prowadzeniu ośrodków oraz sposobach efektywnego wspierania rozwoju fizjoterapeutów. Zapraszamy!
Od praktyki po zarządzanie
Jacek Piaseczyński: Dzień dobry wszystkim! Witam w kolejnym odcinku naszej serii Gość Proassist. Dzisiaj jest z nami Marcin Cebula z Fizjoacademy. Popraw mnie, Marcin, jeśli się mylę, ale mam wrażenie, że robicie już absolutnie wszystko dla fizjoterapeutów – prowadzicie grupę wsparcia, oferujecie mentoring, macie agencję marketingową, pomagacie wdrażać narzędzia, takie jak Proassist, a do tego wspieracie w codziennym funkcjonowaniu gabinety fizjoterapeutyczne.
Marcin Cebula: Dodam jeszcze, że mamy też własne ośrodki – od tego w zasadzie wszystko się zaczęło. Znamy tę branżę od podszewki, bo startowaliśmy od jednego gabinetu z jedną kozetką, a dziś mamy już cztery ośrodki i około 30 terapeutów. To droga od pierwszej kozetki do zbudowania spółki i aktywów, które funkcjonują już niezależnie ode mnie. Obecnie spółki są zarządzane przez prezesów, a ja sam skupiłem się na rozwijaniu Fizjoacademy i wspieraniu kolejnych gabinetów. W tej chwili współpracujemy już z blisko 100 placówkami, którym pomagamy się rozwijać.
Jacek Piaseczyński: Ja ze swojej strony mogę powiedzieć, że część z tych placówek korzysta z systemu Proassist i widzę, że one naprawdę się rozwijają. Dlatego zawsze lubię porozmawiać z Marcinem – wiem, że ma głowę na karku i potrafi znaleźć sposób, żeby realnie pomóc ludziom. I pierwsze pytanie, które chciałbym Ci zadać, brzmi trochę przewrotnie. Pomijając na chwilę nasz dzisiejszy temat (do którego mam nadzieję jeszcze dojdziemy), skąd w Waszej działalności – nazwijmy to doradczej i agencyjnej – wziął się pomysł na mentoring? Dlaczego uznaliście, że to właśnie on jest potrzebny, żeby gabinety mogły się rozwijać?
Marcin Cebula: Świetne pytanie! Uwielbiam tę historię. Zanim założyłem własny gabinet, jeździłem po placówkach z technologią Indiba. Co ważne – ja sam nie jestem fizjoterapeutą i wcześniej nie miałem nic wspólnego z medycyną. Wywodzę się ze sportu – byłem zawodowym piłkarzem. Później zacząłem szukać swojej drogi poza sportem, próbowałem sił w sprzedaży, biznesie, budowałem – można powiedzieć – drugie życie po karierze sportowej. I tak trafiłem do tej branży.
Najpierw poznałem ją „od strony technologii” i środowiska fizjoterapeutów, którzy szybko zarazili mnie ideą pomagania innym. Sam jako sportowiec często korzystałem z pomocy fizjoterapeutów, więc było mi to bliskie. Kiedy zobaczyłem, że technologia, z którą pracowałem, była używana przez największe kluby piłkarskie na świecie – jak FC Barcelona czy Chelsea – pomyślałem: wow, to jest sprzęt, który chcę sprzedawać.
Zacząłem więc się szkolić – trochę z masażu, trochę z anatomii – i coraz bardziej wchodziłem w ten świat. Jeżdżąc po gabinetach, rozmawiając i słuchając fizjoterapeutów, stwierdziłem: to jest świetny biznes, chcę spróbować. Zwłaszcza że wielu mówiło mi, że „tego się nie da zrobić” albo że „to zbyt trudne”. A ja z natury jestem przekorny – więc musiałem sprawdzić. I sprawdziłem – otworzyłem swój pierwszy gabinet. Biznes zaczął działać, rozwijać się, hulać.
Podczas dalszych spotkań z fizjoterapeutami zauważyłem, że w branży są bardzo powtarzalne problemy: trudności w pozyskiwaniu pacjentów, w obsłudze klienta, w rejestracji, w budowaniu marki osobistej. Gdy fizjoterapeuci uzyskali prawo wykonywania zawodu i branża zaczęła się komercjalizować, pojawiło się mnóstwo wyzwań i chaosu, który trzeba było uporządkować.
I ja to właśnie zrobiłem – poskładałem te elementy i pokazałem, jak można ułożyć biznes fizjoterapeutyczny w spójną całość. Tak powstał mentoring. To był typowy „błękitny ocean”, bo na rynku nie było firmy, która zajmowałaby się biznesową stroną fizjoterapii i rehabilitacji. Szkolenia medyczne dla fizjoterapeutów istniały i było ich mnóstwo, ale jeśli chodzi o prowadzenie biznesu – mieliśmy zupełnie niezagospodarowany obszar. Dlatego postanowiliśmy mocno wejść właśnie w tę sferę.
Biznes oparty na faktach, nie emocjach
Jacek Piaseczyński: Tak, bo ja też jestem w waszej grupie – macie ją m.in. na Discordzie – i tam właśnie widziałem coś, co bardzo zwróciło moją uwagę. To wasze doradztwo, mentoring czy spotkania to nie jest takie „poklepywanie po plecach” właścicieli gabinetów. Wręcz przeciwnie – czasami, jak to oglądam, to myślę: „O kurde, co tam się dzieje?” Mam wrażenie, że często dosyć ostro stawiasz sprawę – nie wiem, może to złe określenie, ale czasem wręcz „rugasz” właścicieli, kiedy wyciągają złe wnioski albo kiedy w jakimś obszarze czegoś nie zrobili tak, jak powinni.
Marcin Cebula: Dziękuję. To, co robimy, nie jest „rugasem” – my podchodzimy do tego bardzo miękko. Nasza idea polega na tym, żeby opierać się na faktach, które dostarcza nam biznes, a nie na emocjach, które podpowiada nam ciało. To nie jest tak, że ktoś robi coś źle – każdy ma przecież swoją ścieżkę, swoje bariery do przejścia. Dla jednych to będzie pierwszy krok w stronę inwestycji, dla innych decyzja o wydaniu pieniędzy na marketing, budowanie zespołów, tworzenie spółek, a jeszcze dalej – budowanie firmy z myślą o sprzedaży czy wejściu na giełdę.
Każdy przechodzi ten proces w swoim tempie, a my bardzo mocno pilnujemy właśnie tego aspektu mentalnego. Bo biznes to w dużej mierze mental – powiedziałbym, że nawet w 95%. Reszta to narzędzia. A narzędzia, tak jak Proassist, po prostu działają – mają instrukcję, zastosowanie, wytyczne. Tu nie ma miejsca na dyskusję, czy „system działa”. To jest fakt. Natomiast zdarza się, że właściciele gabinetów albo młodzi fizjoterapeuci mówią na przykład: „Facebook nie działa”. A ja wtedy pytam: „Dobrze, a uruchomiłeś choć jedną reklamę na pozyskanie pacjentów?” – „No nie”. – „To jak ma działać?”
Dlatego to nie jest ruganie, tylko wyciąganie ich za uszy do tego, by zaczęli patrzeć na biznes z perspektywy faktów. By umieli policzyć dwa plus dwa, rozumieli narzędzia, wiedzieli, do czego służą i jakie efekty można dzięki nim osiągnąć. By potrafili sprawdzić, czy dobrze inwestują pieniądze, czy dane rozwiązanie rzeczywiście działa – czy to kampania, czy marketplace, czy współpraca ze znanym lekarzem.
Naszym celem jest mentalne naprowadzanie ich na ścieżkę, dzięki której będą w stanie budować naprawdę fajne miejsca i fajne, stabilne biznesy.
Pięć etapów rozwoju fizjoterapeuty
Jacek Piaseczyński: Tak, bo ja często – także tutaj, w ramach Gość Proassist – rozmawiałem z różnymi osobami o tym, że specjaliści, tacy jak lekarze czy fizjoterapeuci, są genialni w swojej dziedzinie, ale w kwestiach biznesowych nie zawsze czują się pewnie. To naturalne – nie mieli czasu, żeby się tego uczyć, na studiach tego nie było, bo one przygotowywały do zawodu medycznego, a nie do prowadzenia firmy. Dlatego rozumiem, że można przyjść do was i nauczyć się tej drugiej strony – i to jest świetne.
Powiedz mi jeszcze, czy dobrze to rozumiem: jeśli chodzi o marketing w fizjoterapii, o skuteczne promowanie gabinetu i zdobywanie pacjentów, to w mojej głowie są dwa główne przypadki. Pierwszy – kiedy ktoś otwiera jednoosobowy gabinet i zastanawia się, jak w ogóle pozyskać pierwszych pacjentów, bo nie ma jeszcze własnej bazy. Drugi – kiedy już tę bazę pacjentów ma, ale decyduje się otworzyć placówkę, zatrudnić ludzi i wtedy pojawia się problem, jak swój osobisty sukces przełożyć na sukces całej placówki.
I tak mi się wydaje, że to są dwa kluczowe momenty na ścieżce rozwoju gabinetu medycznego – albo ten start od zera, albo przejście na kolejny poziom i budowanie zespołu. Też to zaobserwowałeś?
Marcin Cebula: Tak, dokładnie. My w naszych wystąpieniach konferencyjnych dzielimy tę drogę fizjoterapeuty nawet na pięć etapów, ale rzeczywiście te dwa, o których wspomniałeś, są najbardziej widoczne.
Pierwszy etap to młody fizjoterapeuta, który zaraz po studiach decyduje się od razu wejść na ścieżkę biznesową i otworzyć własny gabinet. I powiem Ci, że taki ktoś zazwyczaj bardzo szybko „łapie” – robi ogromne postępy i w ciągu 3–4 miesięcy ma już pełny kalendarz i dobrze prosperujący biznes. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja fizjoterapeutów, którzy przez lata pracują w systemie NFZ czy uczą się nawyków od innych przedsiębiorców prowadzących swoje praktyki w starym stylu. Kiedy po latach próbują otworzyć własny gabinet, mają dużo większe trudności z przełamaniem pewnych schematów i wejściem w myślenie biznesowe.
Drugi etap, o którym mówiłeś, to moment, kiedy fizjoterapeuta ma już pełny gabinet i zastanawia się, jak „przeskalować” samego siebie. Bo tu pojawia się problem – najczęściej zbudował kalendarz na poleceniach, a nie na narzędziach marketingowych, które przyciągają tzw. „zimnych pacjentów” z rynku. Mam na myśli tych, którzy nie dostali rekomendacji typu „idź do Janka Kowalskiego, bo jest świetny”, tylko szukają w Google: „fizjoterapeuta Warszawa” czy „rehabilitacja po urazie”.
I wtedy pojawia się kłopot. Fizjoterapeuta zatrudnia drugiego specjalistę, ale pacjenci i tak chcą iść tylko do niego. Potrafią czekać nawet trzy tygodnie, bo przyszli z polecenia, a do nowego terapeuty nie chcą się zapisać. Dlaczego? Bo właściciel nie ma żadnych narzędzi, żeby pozyskać pacjentów dla tej osoby – wizytówka Google nieprowadzona, strona internetowa w kiepskim stanie albo w ogóle jej brak, ZnanyLekarz nigdy nie uruchomiony, bo „za drogi”. Biznes przez lata budował się na poleceniach, więc nie było potrzeby sięgać po inne rozwiązania.
I tu zaczynają się prawdziwe schody. Taki właściciel pracuje po 8–12 godzin dziennie w gabinecie, a jednocześnie chciałby rozwijać placówkę, budować zespół i zająć się marketingiem. Tyle że nie ma na to ani czasu, ani wiedzy, a dodatkowo narzędzia marketingowe zmieniają się błyskawicznie. Trudno mu nadążyć za technologią i oczekiwaniami pacjentów.
I właśnie dlatego powstaliśmy my – żeby, dawać gotowe rozwiązania i narzędzia, nad którymi właściciele gabinetów nie muszą spędzać mnóstwa godzin. Oni muszą jedynie mentalnie do tego dojrzeć i zaufać, że te narzędzia rzeczywiście działają. A naszym zadaniem jest pokazać im fakty i doprowadzić ich do tego zaufania.
Jacek Piaseczyński: Wy na swoich biznesach, bo oprócz prowadzenia własnych placówek i menadżera w każdej z nich, macie też zespół w ramach Fizjoacademy. Ten zespół pełni rolę takiego „papierka lakmusowego” dla różnych systemów – jak Proassist, ZnanyLekarz, agencja marketingowa, generowanie leadów czy Facebook. Testujecie te rozwiązania u siebie i jeśli działają, mówicie: „Sprawdziliśmy, działa – polecamy, działajcie z tym”.
Marcin Cebula: Zgadza się. Nie wprowadzamy żadnego narzędzia, którego sami nie mielibyśmy w swoich placówkach, którego nie przetestowaliśmy i nie sprawdziliśmy na własnych błędach. Chcemy dawać rozwiązania „zero-jedynkowe”, które naszym zdaniem naprawdę mają sens.
Oczywiście, złożenie całej struktury, którą my mamy w swoim gabinecie, wymaga albo posiadania pewnej wiedzy, albo powolnego wdrażania jej krok po kroku. Finalnie tworzymy kompleks, który wykorzystuje większość dostępnych narzędzi rynkowych, działając wielowątkowo i wielomarketingowo.
Na przykład media społecznościowe dzielą się co najmniej na trzy platformy: Facebook, Instagram i TikTok. Strona internetowa też nie jest jednolita – tu mamy SEO, Google Ads, wizytówkę w Google, marketplace’y, portale lokalne i inne kanały. Wszystkie te elementy warto wykorzystać, aby finalnie skierować ruch do fundamentalnego narzędzia, jakim jest strona www.
Uczymy też, jak zbudować cały „kombajn informacyjny”, który, regularnie dopieszczany i rozbudowywany, sprawia, że pozyskiwanie pacjentów nie stanowi problemu. To działa jak budowa domu – jeśli wylejemy solidny fundament i postawimy 10-piętrowy budynek, możemy spokojnie wynajmować mieszkania przez lata. Tymczasem wielu właścicieli chce od razu mieć działający system, nie inwestując w technologię ani nie dostosowując się do zmian, które wprowadzają media społecznościowe czy Google.
A teraz dochodzi jeszcze kwestia sztucznej inteligencji w wyszukiwarce Google. W ostatnim czasie wiele stron zanotowało spadek oglądalności nawet o 40%. Dla tych, którzy nigdy nie mieli dobrze zbudowanej strony, to duży problem. Ale ci, którzy mają solidną strukturę SEO, mogą zauważyć spadek bezpośrednich wejść na stronę, lecz wcale nie spada liczba pozyskiwanych pacjentów. Dlaczego? Bo czaty i systemy AI również korzystają z zasobów dobrze przygotowanych stron, żeby finalnie kierować użytkowników do wartościowych treści – czyli do stron, które realnie przyciągają pacjentów.
Jacek Piaseczyński: Rozumiem. Wiesz, co – w 40 minut nie damy nikomu, kto nas słucha, gotowego planu od A do Z, jak wypromować gabinet i zdobyć pacjentów. Ale możemy podejść do tematu bardzo ogólnie. Powiedzmy, że mam swój gabinet, mam swoich pacjentów i robię drugi krok – chcę stworzyć większą placówkę.
Problem, o którym wspominałeś, to przekierowanie pacjentów – jak w naturalny sposób przenieść część moich pacjentów na resztę zespołu? Czy jest na to jakiś sprawdzony sposób?
Marcin Cebula: Jak najbardziej, zgadza się. To przede wszystkim kwestia komunikacji, którą fizjoterapeuta prowadzi z pacjentem w gabinecie. Jeśli do tej pory pacjent dostawał komunikat: „Tylko ja jestem najlepszy i tylko ja się tobą zajmę”, to każdy pacjent, który już był u mnie wcześniej, postrzega gabinet wyłącznie przez pryzmat mojej osoby.
Natomiast pacjent, który przychodzi pierwszy raz, daje szansę przedstawienia mu nowej koncepcji: ja jestem głównym terapeutą, wykonuję wstępną konsultację, a dalszą terapię przejmuje specjalista, którego wskażę w trakcie tej konsultacji. Oczywiście nie każdy pacjent da się przekonać, żeby kontynuował terapię z innym terapeutą, ale jeśli w ogóle nie zacznie się tak komunikować, nigdy nie uda się go „przekierować” do zespołu.
Dodatkowo można wprowadzić technologie wspierające pracę w gabinecie. Są narzędzia obsługowe, które wykonuje terapeuta ręcznie, ale są też technologie wspomagające, które działają niezależnie od ręcznej obsługi – można je wdrożyć, aby rozdzielić ruch pacjentów i zwiększyć możliwości gabinetu. Można też wprowadzić sprzęt, którym obsługuje konkretny terapeuta, co pozwala zwiększyć efektywność i skalowalność placówki.
Jacek Piaseczyński: Aha, czyli pacjent przychodzi do mnie, a ja mówię: „Okej, w przypadku Twoich pleców najlepiej zgłosić się do Krzyśka, bo to on obsługuje ten sprzęt i najlepiej Ci pomoże”.
Marcin Cebula: Tak, albo mamy terapeutę, który specjalizuje się w konkretnych schorzeniach i jest w tym naprawdę świetny. Ja też jestem dobry, ale on jest jeszcze lepszy. Trzeba zacząć chwalić swój zespół i budować ich markę osobistą – to jest pierwszy krok.
Natomiast długofalowo, żeby rozwijać innych terapeutów, potrzebujemy content marketingu. Najszybciej zbudujemy markę danego fizjoterapeuty w mediach społecznościowych – przez wideo, posty, prezentowanie przypadków i pokazywanie problemów, które dany specjalista rozwiązał.
Dodatkowo, jeśli wprowadzamy specjalistę o innej specjalizacji niż moja – na przykład jeśli ja jestem ortopedą, a dorzucam rehabilitanta z uroginekologii czy stomatologii – łatwiej jest przyciągnąć inną grupę docelową i przekierować pacjentów. W prosty sposób można pokazać: „Moja placówka do tej pory była ortopedyczna, ale teraz mamy specjalistę, który zajmuje się uroginekologią, więc zapraszam wszystkich z takimi problemami.”
Ten content jest kluczowy, ale trzeba pamiętać, że nie „podniesie się” od razu – wymaga konsekwencji i przemyślanej strategii.
Jacek Piaseczyński: Tak, czyli to przekierowanie pacjentów. I teraz tak, powiedz mi, jak ja jestem takim, no niezależnie czy mam placówkę, czy gabinet, jestem taki goły i wesoły. Nie mam strony, nie mam wizytówki, nie mam Facebooka. To ja mam robić, jaką kolejność mam, nazwijmy to sobie, ustawić tych wszystkich działań?
Marcin Cebula: Załóżmy, że mamy młodego terapeutę, który chciałby wejść w biznes. Najtańszym i najbardziej praktycznym narzędziem na start… fizjoterapeuta potrzebuje pacjentów już jutro, prawda? To jest kluczowe.
Postawienie strony internetowej dzisiaj nie da mu pacjentów od razu, bo strona potrzebuje czasu, żeby się „ustawić”. Nawet włączenie Google Ads wymaga chwili, żeby zadziałały odpowiednie słowa kluczowe i ruch zaczął napływać.
Wbrew pozorom na początku najlepszym rozwiązaniem są marketplace’y. Działają praktycznie od razu. Na przykład ZnanyLekarz – w pierwszym miesiącu młody terapeuta jest w zasadzie inwestorem, bo fakturę za pozyskanie pacjentów otrzyma dopiero po miesiącu. Ale jeśli dzięki temu pozyska dwóch pacjentów i zapisze ich na 5–10 zabiegów, to na końcu miesiąca ma już środki, żeby zapłacić platformie za ich pozyskanie.
Jacek Piaseczyński: Czyli mimo że jest to jeden z droższych sposobów pozyskiwania pacjentów, to jednocześnie jest najszybszy.
Marcin Cebula: Później może okazać się, że to najdroższy sposób pozyskiwania pacjentów, ale na starcie, dla kogoś, kto nie zainwestował jeszcze w stronę internetową, SEO czy media społecznościowe, jest to najbardziej praktyczne rozwiązanie. Oczywiście, media społecznościowe pozwalają tworzyć content za darmo, ale czy młody terapeuta jest w stanie od razu się przełamać, nagrywać wideo, pokazywać swoją twarz i robić to regularnie przez kolejne miesiące? Do tego dochodzi zrozumienie algorytmów – to nie jest tylko „opublikuj post”, ale nauka wielu mechanizmów, które pozwalają pozyskiwać pacjentów.
Owszem, są narzędzia wspomagające, ale ich wdrożenie wymaga od razu inwestycji – sztuczna inteligencja na Facebooku, budżety reklamowe, systemy automatyzujące publikacje.
Wbrew pozorom marketplace’y, takie jak ZnanyLekarz czy Boksy, które w niektórych miejscach świetnie pozyskują pacjentów na rehabilitację, są na start najtańszym i najprostszym rozwiązaniem. Dostarczają dokładnie to, czego młody terapeuta potrzebuje – pacjenta praktycznie „na jutro”.
Jacek Piaseczyński:
OK. No i teraz mamy ten pierwszy krok zrobiony. I co robimy z drugim krokiem?
Marcin Cebula: Drugi krok, jeśli chcemy inwestować dalej, jest bardzo prosty. Zanim cokolwiek zaczniemy inwestować w marketing, trzeba upewnić się w jednej, kluczowej kwestii: czy terapeuta jest rentowny i czy sam może pokryć koszty marketingu.
Na przykład – jeśli do gabinetu trafia pierwszych 10 pacjentów, a po pierwszej wizycie odchodzi sześciu, siedmiu, ośmiu albo dziewięciu, czyli nie zapisuje się na kolejną wizytę, to absolutnie nie ma mowy o inwestowaniu w marketing. Najpierw trzeba opanować umiejętności miękkie, czyli przeprowadzenie pacjenta przez pierwszą wizytę od A do Z, zbudowanie z nim zaufania i skuteczne zapisanie go na drugą wizytę.
Normalna skuteczność powinna wynosić 6–9 pacjentów zapisanych na obowiązkową drugą wizytę na dziesięciu przychodzących. Dopiero wtedy mamy zielone światło, żeby wdrażać kolejne narzędzia marketingowe.
Bo tu wchodzi matematyka – jeśli terapeuta nie potrafi zatrzymać pacjentów, koszt pozyskania nowych z rynku jest za wysoki i inwestycja nie będzie opłacalna. To jest absolutnie kluczowy element w budowaniu rentownego gabinetu.
Jacek Piaseczyński: Ok, czyli tak, po pierwsze — najłatwiejsza droga przez marketplace, potem sprawdzenie, czy wracają do mnie pacjenci, co dalej?
Marcin Cebula: Nie chodzi tylko o to, żeby pacjent wracał, ale o to, że terapeuta, jako ekspert, zapisuje go na obowiązkową drugą wizytę. Dlaczego? Bo po pierwszej wizycie wykonał terapię i musi sprawdzić, jak ciało pacjenta zareagowało. To jest kluczowy element – jeśli funkcjonuje poprawnie, stanowi fundament skalowalności biznesu.
Kiedy przychodzi drugi terapeuta, ten sam proces się powtarza. Pilnowanie rentowności terapeutów w komercji jest absolutnie kluczowe, bo pieniądze nie biorą się z kosmosu ani z funduszu zdrowia, tylko z tego, co pacjent przyniesie. Każdy terapeuta musi być rentowny, zanim zaczniemy inwestować w kolejne narzędzia.
W zależności od cash flow i budżetów dostępnych w danym miesiącu, kwartale czy półroczu, możemy stopniowo wprowadzać kolejne narzędzia marketingowe. Media społecznościowe – Facebook, Instagram, TikTok – można postawić już od początku. Każde z tych mediów ma inną grupę docelową: Facebook – starszą, Instagram – młodszą, TikTok – najmłodszą.
Na początek klient organiczny – uczymy się, jak postować i jasno komunikować pacjentom, kim jesteśmy, jakie mamy kompetencje i jakie problemy rozwiązujemy, kierując przekaz do odpowiedniej grupy. Później wprowadzamy powoli kolejne działania, np. cyfrowe „roznoszenie ulotek” – jeden post w tygodniu, który jasno deklaruje, że rozwiązujemy problem określonej grupy docelowej, przy wsparciu niewielkiego budżetu reklamowego (20–40 zł), dociera do odpowiednich osób.
Kolejny etap to wdrożenie algorytmów, które pozwalają pozyskiwać bezpośrednio dane kontaktowe osób zainteresowanych różnymi terapiami – imię, nazwisko, numer telefonu. W tym momencie kluczowa jest umiejętność miękka – ktoś musi zadzwonić, zbudować zaufanie i przekonać pacjenta, żeby umówił wizytę.
I tak wchodzimy w całą zabawę – mamy rejestrację, umiejętności miękkie na recepcji oraz w gabinecie, gdzie terapeuta umiejętnie sprzedaje swoją wiedzę i eksperckość, pomagając pacjentom w skuteczny sposób.
Jacek Piaseczyński: Ok, mamy trzy kroki, teraz czwarty.
Marcin Cebula: Finalnie mocno skupiamy się na stronie internetowej, bo jej działanie jest długofalowe. Budujemy ją świadomie – nie jako „templatkę”, ale strukturę opartą na słowach kluczowych, czyli na SEO. I nie chodzi o stare SEO, gdzie copywriter raz na dwa miesiące klepie blog – dziś przebicie się w sieci nie jest takie proste.
Wykorzystując nowe technologie, np. współpracując z naszym partnerem Markiem, możemy tworzyć codziennie 4–10 blogów opartych o słowa kluczowe, które faktycznie wyszukują pacjenci. Dzięki sztucznej inteligencji strona jest na bieżąco rozbudowywana o kolejne frazy, od pierwszej pięćdziesiątki, przez piętnastkę, dziesiątkę, aż po te najbardziej konkurencyjne, które znajdują się na samej górze wyników wyszukiwania. To proces długofalowy – trzy, cztery, sześć miesięcy, a czasem rok – ale zdecydowanie się opłaca.
Cały marketing później integrujemy ze stroną www. To ona staje się naszym głównym organem marketingowym. Kierujemy na nią ruch z marketplace’ów, Proassist, Facebooka, Instagrama, zbierając wszystkie dane i koncentrując pacjentów na rejestracji przez naszą stronę, a nie przez platformy zewnętrzne.
Sztuka polega na tym, żeby w końcu móc odciąć marketplace’y – ruch, który przez miesiące i lata inwestowaliśmy, powinien samodzielnie zasilać strukturę gabinetu. Oczywiście wszystko zależy od wielkości placówki, liczby łóżek i specjalistów, których zatrudniamy.
Jacek Piaseczyński: Jeżeli chodzi o bazę pacjentów i system do jej prowadzenia, czyli EDM, to pomijam już aspekt prawny. Natomiast z punktu widzenia marketingu i biznesu – kiedy byś rekomendował, żeby zainwestować, powiedzmy, 100–150 zł w program, który pozwoli mi mieć taką bazę u siebie?
Marcin Cebula: Ja staram się namawiać fizjoterapeutów i pokazywać im, dlaczego warto zacząć od razu od własnego systemu. Sam wiesz, późniejsze przenoszenie bazy i struktur zgód marketingowych jest problematyczne – w marketplace’ach często podpisują zgody z ZnanymLekarzem czy Booksy, a co z papierowymi zgodami, które powinny być w gabinetach? Często ich w ogóle nie ma. Przeniesienie całej tej bazy do własnego systemu w sposób zgodny z prawem jest bardzo trudne, jeśli nie było tego od początku odpowiednio zorganizowane.
Jacek Piaseczyński: Bo po prostu fizjoterapeuci korzystają często z marketplace’u, jak ze swojego takiego nazwijmy to systemu CRM, takiego.
Marcin Cebula: Albo – co często się zdarza – wykorzystują bardzo tanie, darmowe rozwiązania, takie jak Finezjo. Na starcie może posłużyć jako prosty kalendarz, ale funkcjonalności biznesowych praktycznie nie ma.
Jeżeli jesteś sam i masz kilku pacjentów, to okej. Ale kiedy zaczynasz mieć więcej terapeutów, potrzebujesz systemów rozliczeniowych, dokumentacji elektronicznej zamiast papierowej, zgód marketingowych, systemów SMS do przypomnień o wizytach czy przedpłatach – wtedy pojawiają się wszystkie te problemy i trudności, z którymi trudno sobie poradzić w takich darmowych systemach.
Jacek Piaseczyński: Wiesz, klient korzysta z darmowego systemu, ale chyba i tak jest to lepsze rozwiązanie niż marketplace, prawda?
Marcin Cebula: Chyba kalendarze?
Jacek Piaseczyński: Nie mają integracji z drugiej strony i wtedy trzeba dwa.
Marcin Cebula: Wiesz, tutaj każdy niuans ma znaczenie, bo czas to w rzeczywistości pieniądz. Tak jak mówisz – Finezjo fajnie, że pozwala budować bazę, ale ręczne przepisywanie danych z jednej bazy do drugiej to strata czasu. Jeśli pacjent zapisze się przez ZnanyLekarz, trzeba ręcznie wprowadzać te informacje do Finezjo. A nawet nie jestem pewien, czy Finezjo w ogóle ma widget do rezerwacji online.
Jacek Piaseczyński: Też nie, też nie.
Marcin Cebula: Nawet nie wiem, bo sam nie korzystałem, ale załóżmy, że nie ma takiego widgetu. No i co wtedy? Po co Ci taki kalendarz? Ani nie pomoże w rezerwacjach online, ani nie wspiera dokumentacji elektronicznej – w praktyce budujesz sobie dodatkową pracę, którą i tak będziesz musiał wykonać ręcznie.
Dlatego inwestycja w dobry system medyczny ma sens – i wcale nie są to duże pieniądze, nawet dla jednego terapeuty. Oczywiście, im większa placówka, tym koszty rosną, ale i obroty też. Budując system od podstaw dobrze, zyskujesz więcej korzyści, niż później próbując przekształcać bazę czy uczyć się nowego narzędzia.
Wiesz, jak to jest – ludzie przyzwyczajają się do jednego systemu, wiedzą, jak gdzie kliknąć, a potem nagle muszą przejść na coś nowego. Ile z tym jest problemów, frustracji i błędów? To chyba każdy z Was doskonale zna.
Jacek Piaseczyński: Prawda? Tak, jakoś udaje nam się to przebić, ale oczywiście łatwiej jest, gdy są dwie osoby w zespole, niż w 30-osobowej placówce – cztery rejestratorki, dwóch menadżerów, dwudziestu lekarzy lub terapeutów – i każdy ma własny pomysł na to, jak system powinien działać. Dokładnie. To jest jasne. A powiedz mi jeszcze jedno – bo mówiłeś wcześniej o mierzeniu, o tym, czy pacjenci wracają…
Marcin Cebula: Tak.
Jacek Piaseczyński: Kiedy w takim razie zaczyna się mierzenie efektywności pozyskiwania pacjentów przez internet? Bo rozumiem, że jeśli robię ulotki, tworzę prostą stronę wizytówkową z rejestracją online czy informuję pacjentów, gdzie mają się zapisywać, to jeszcze za bardzo nie analizuję tych danych.
Jaki jest moment, w którym naprawdę opłaca się usiąść i sprawdzić: ile osób pozyskujemy ze strony internetowej, ile z Facebooka, i z innych kanałów?
Marcin Cebula: Wbrew pozorom, pod względem statystyk jest to banalnie proste. Jeśli masz dobry system medyczny i ustawisz go poprawnie, kluczowa informacja z całego marketingu jest prosta: ile nowych PESEL-i pojawiło się w Twoim systemie w danym miesiącu – czyli ilu nowych pacjentów trafiło do gabinetu.
Oczywiście można analizować, skąd dokładnie przyszli – z polecenia, ze strony internetowej, z Facebooka, z banera reklamowego – ale kluczowa jest ta podstawowa informacja, bo pozwala obliczyć LTV i CAC w kontekście całej struktury statystycznej.
Na przykład: jeśli wydajesz 1000 zł na marketing i w tym miesiącu pozyskujesz pięciu nowych pacjentów, to możesz łatwo ocenić, czy to dobry wynik, czy nie. I w tym właśnie tkwi całe piękno systemu.
Jacek Piaseczyński: 1000 złotych podzielić na 5.
Marcin Cebula: Dokładnie tak. Czyli koszt pozyskania klienta jest bardzo prosty do policzenia. Załóżmy, że koszt pozyskania pacjenta wynosi 100 zł lub 200 zł. Następnie patrzysz na żywotność tego pacjenta – czyli ile wizyt średnio odbędzie. Na przykład, jeśli statystycznie zapisujesz go na 5 wizyt, łatwo możesz ocenić, czy inwestycja w pozyskanie tego pacjenta się opłaca, czy nie.
Jacek Piaseczyński: Dobrze, a powiedz mi jeszcze jedno… W którym momencie…? A właściwie pierwsze pytanie: czy właściciele placówek medycznych rozumieją, że koszt 50 zł za pozyskanie pacjenta to dobra cena, czy tego nie rozumieją?
Marcin Cebula: Nie chcę generalizować, bo pracuję z pewną grupą osób od wielu lat. Oczywiście w branży medycznej jest rotacja, więc w tysiącach placówek przeprowadziliśmy różne audyty i zauważyliśmy jedną rzecz: większość właścicieli placówek nadal potrzebuje dużej edukacji w zakresie analizy statystyk, liczenia odpowiednich wskaźników i patrzenia na fakty, a nie na emocje.
Często słyszymy: „E-marketing nie działa, to już czwarta agencja, która coś obiecuje, a nie dowozi”. A jeśli zapytasz właściciela lub menadżera, jak to zmierzył – nie wie, bo po prostu nie wiedział, jak to zrobić. Umiejętność mierzenia efektów działań jest tutaj kluczowa.
W Fizjoacademy stworzyliśmy asystentów AI dla naszych partnerów biznesowych, którzy podają jedynie konkretne dane ze swojego biznesu. Obecnie planujemy również podpiąć sztuczną inteligencję do Proassist, która automatycznie będzie wyciągać dane i prezentować je na dashboardzie w formie czytelnych wyników.
Uczymy menadżerów i właścicieli, jak w bardzo prosty sposób sprawdzić, czy ich działania marketingowe i biznesowe przynoszą efekty. Teraz patrzymy na cały biznes, a AI pozwala wyciągnąć wyniki dla konkretnych specjalizacji lub grup, w które zainwestowaliśmy w danym miesiącu. I uwierz – jest to banalnie proste do zmierzenia.
Jacek Piaseczyński: Tak, wiem, że to nie jest skomplikowana matematyka – chodzi o to, ile razy pacjent powrócił i ile łącznie zostawił w gabinecie pieniędzy. Pod warunkiem że dane są poprawnie wpisywane. Bo zdarza się też inny problem: często w systemie wpisujemy tylko imię, nazwisko i PESEL, bez informacji o usłudze, kwocie czy tym, czy wizyta była w ramach pakietu. Wtedy trudno jest dokładnie zmierzyć efektywność.
Marcin Cebula: Problem jest taki, że teraz już wy, po tej stronie, uczcie, że warto korzystać z funkcjonalności Waszego narzędzia – rozliczania, prawidłowego opisywania usług, analizowania statystyk i tego, co one nam mówią. Ale my poszliśmy dalej. Ostatnio spotkaliśmy się z Natalią, żeby wyciągnąć konkretne informacje i zobaczyć, które statystyki dadzą nam dane, których potrzebujemy. I tak jak mówię – my już tego ręcznie nie będziemy robić, bo zajmie się tym system, który poda nam gotowe informacje.
I wtedy, Jacku, co się dzieje? Jeśli menadżer co miesiąc świadomie patrzy na dashboard i widzi, że marketing działa, to co robi? Dokłada więcej do działającego narzędzia, zwiększając ruch. A jeśli coś nie działa, cofa się trochę wcześniej i sprawdza, który element wymaga poprawki – może trzeba zmienić content albo inny element kampanii. Świadome testowanie i poprawianie działa krok po kroku, bo nawet najlepszy marketing może spalić się na pierwszym fundamentalnym wąskim gardle, jakim jest rejestracja.
Jeśli menadżer tego nie wyłapuje – np. nie ma technologii VoIP, nie monitoruje połączeń i cały ruch marketingowy „rozbija się” o zwykły telefon komórkowy – to gwarantuję Ci, że cały marketingowy wysiłek jest przepalany. Jak chcesz to rozwiązać, jeśli nie wiesz, ile połączeń jest w tle, nie oddzwaniasz, nie wiesz, czy dzwonią pacjenci z marketingu płatnego, organicznego czy stali klienci? Brakuje jasnej instrukcji dla rejestracji – w jakiej kolejności odbierać telefony i które oddzwaniać. Przy większym ruchu to generuje chaos. Dlatego kluczowa jest sprawna rejestracja.
Jacek Piaseczyński: Powiedz mi jeszcze, bo ja zawsze tak sobie funkcjonowanie branży medycznej rozbijam na trzy elementy: marketing, sprzedaż i obsługę. I wszystkie trzy muszą działać, żeby cały biznes był efektywny.
Marketplace ma to do siebie, że łączy w sobie dwa pierwsze elementy – marketing ze sprzedażą. W związku z tym, jeśli ktoś robi tylko marketing, a nie dba o sprzedaż, czyli nie ma rejestracji online, nie odbiera telefonów i nie przywiązuje wagi do procesu sprzedaży, to to po prostu nie zadziała. Z drugiej strony, jeśli pacjenci nie wracają, również cały proces nie funkcjonuje poprawnie.
Natomiast powiedz mi, jak to wygląda w kwestii bazy pacjentów. Załóżmy, że już działamy i mamy w miarę dużą bazę pacjentów. Czy robicie jakieś działania marketingowe skierowane do tej bazy – newslettery, kampanie SMS-owe, przypomnienia np. rok po wizycie, że warto przyjść na konsultacje?
Marcin Cebula: Tak naprawdę to jest klucz udanego biznesu. Nie chodzi o to, żeby ciągle pozyskiwać nowych pacjentów, którzy przychodzą na chwilę i nigdy nie wracają, lecz o to, żeby zorganizować grupę pacjentów, którzy razem z rodzinami zaufają nam i pozostaną z nami na lata.
Do tego potrzebne jest szerokie podejście do usług – obejmujące zarówno dorosłych, jak i dzieci. Nie tylko osoby chore, ale także np. profesjonalnych sportowców, amatorów sportu, osoby dbające o regenerację, a także dodatkowe masaże relaksacyjne. Krojenie usług w szerszej perspektywie jest kluczem.
Jak my dajemy wartość grupie pacjentów, którą już zebraliśmy? Bardzo prosto. Pierwszym narzędziem jest sklep internetowy z prezentami, czyli voucherami. Rok w rok generujemy dzięki temu między 40 a 60 tysięcy złotych sprzedaży na samym sklepie – głównie dla rodzin. Dzieje się tak, bo jeśli pacjent jest zadowolony z naszych usług i widzi korzyść, chętnie kupuje voucher np. na Dzień Mamy – na inhalację wodorem, konsultację z terapeutą czy inne usługi. To pozwala zbudować stałe cashflow na pacjentach, których już mamy.
Drugim elementem są kampanie informacyjne i edukacyjne, czyli webinary dla stałych pacjentów, prowadzone przez naszych ekspertów. Korzystamy też z newslettera, w którym regularnie wysyłamy wartościowe materiały edukacyjne, pokazując nowe rozwiązania i informując o nowościach, bo medycyna cały czas się rozwija.
Jacek Piaseczyński: Gabinet też. Tak jak mówiłeś, możemy mieć nagle nowego specjalistę, albo właśnie nowy sprzęt i warto poinformować.
Marcin Cebula: Nasza społeczność przecież nie jest hermetyczna i nie zamyka się w określonym wieku. Zaczyna dorastać, zakładać rodziny, a czasami zmienia swój styl życia – z siedzącego na bardziej aktywny, np. biegający. Jeśli jednak nasze informacje są zamknięte tylko w jednym wąskim spektrum, to… jaki jest wtedy zwrot z inwestycji?
Jeśli pacjent przychodzi do nas i jego żywotność nie ogranicza się do trzech wizyt, lecz trwa 3, 5, a nawet 10 lat, bo cały czas mamy mu coś do zaoferowania, to jedna inwestycja w tego pacjenta zwraca się wielokrotnie.
Ale do tego potrzebne są odpowiednie narzędzia. Jeśli nie masz usług, pomysłów na ich rozwój, bazy klientów, systemu SMS-owego, nie edukujesz pacjentów, nie docierasz do nich z nowym contentem, nie wprowadzasz nowych specjalistów ani nie rozwijasz się sam – to jak chcesz tym pacjentom cokolwiek zaoferować?
Konsultacja biznesowa z audytem narzędzia – prezent dla Twojej placówki
Jacek Piaseczyński: Tak, słuchajcie, drodzy Państwo, jeśli macie jakieś pytania, proszę je zadawać. Wiem, że Marcin – a właściwie Wy, jako Fizjoacademy – przygotowaliście ofertę specjalną. Myślę, że najlepiej oddam Ci głos, Marcin, żebyś ją zaprezentował i opowiedział o konsultacji.
Marcin Cebula: Najlepsze, co możemy Wam zaoferować i jaką wartość dajemy cały czas, to oczywiście nasze materiały dostępne na stronie www oraz na YouTubie, Facebooku, Instagramie i TikToku. Mamy tam mnóstwo ciekawych wywiadów z ludźmi z branży, więc możecie je sobie obejrzeć.
Jednak naszą największą mocą jest konsultacja biznesowa. Do tego dorzucamy jedno wybrane narzędzie, które zaaudytujemy pod kątem jego wykorzystania w Waszej placówce. Po audycie otrzymacie konkretne rekomendacje, jak możecie je jeszcze lepiej wykorzystać przy obecnych technologiach. Pamiętajcie, rozwój technologii jest dziś kluczowy, więc dostajecie nie tylko konsultację z nami jako ekspertami Waszej placówki, ale też praktyczne wskazówki, które narzędzie warto zoptymalizować, aby osiągnąć największy potencjał w Waszym biznesie. I właśnie w ramach dzisiejszego spotkania oferujemy Wam ten prezent od nas.
Jacek Piaseczyński: Dobrze, na pewno napiszemy o tym też w newsletterze po webinarze, bo będzie dostępne nagranie, a także link do Fizjoacademy. Marcin, wielkie dzięki za spotkanie – super, że poświęciłeś nam czas. Przekazałeś ogrom wiedzy, mimo że szliśmy raczej od ogółu do szczegółu, omawiając tematy w sposób ogólny. Jeśli ktoś przyjdzie do Was na mentoring, będzie mógł dokładniej przeanalizować szczegóły i niuanse swojego gabinetu. Jeszcze raz bardzo dziękuję i mam nadzieję, że to nie było nasze ostatnie spotkanie. Dzięki wielkie!
Marcin Cebula: Dzięki, do zobaczenia.
Jacek Piaseczyński: Pozdrawiam, do widzenia.
