Na początku warto podkreślić to, że mamy kilka rodzajów reklam, które możemy użyć do promowania swojej placówki:
– reklamę prasową,
– telewizyjną,
– radiową,
– kinową,
– pocztową,
– zewnętrzną,
– i oczywiście internetową.
Do tej pory skupiliśmy się głównie na reklamie internetowej, jednak dzisiaj omówimy inne formy reklamy, szczególnie, że część z Państwa może, a w zasadzie powinna być żywo zainteresowana rozpromowaniem swojej placówki przez inne formy reklamy niż internetowa, ze względu na swoją grupę docelową, bo właśnie od tego musimy zacząć.
Zacznijmy od “buyer persona”:
Aby dobrać odpowiednią formę reklamy do naszej grupy docelowej, w branży mówimy o buyer persona, czyli osobie, do której chcemy trafić z przekazem i bardzo istotne jest, abyśmy ją odpowiednio zdefiniowali, bo wtedy możemy dowiedzieć się, w jakiej formie reklama dla niej będzie najlepsza.
Dla przykładu, w przypadku gabinetu położniczego musimy trafić do kobiet w wieku od 20 do 35 lat, z miasta, w którym znajduje gabinet. Jeżeli jest to duże miasto, to nawet z jakiejś konkretnej dzielnicy. Warto wziąć pod uwagę ich zainteresowania: np. urządzanie pokoi dziecięcych, ciuszki dziecięce, szkoła rodzenia, etc. Część z Was może teraz pomyśleć: “ale zdarza mi się pacjentka po 35…” – owszem zdarza się, ale jest to stosunkowo rzadkie, więc tego wieku nie uznajemy za naszą buyer persona, bo najważniejsze w marketingu jest to, aby wydawać kasę na najbardziej odpowiednią grupę osób, a nie do wszystkich.
A co w sytuacji, gdy mam centrum medyczne, które jest wielospecjalistyczne i przyjmuje w nim zarówno pediatra, jak i specjalista geriatrii? W takim przypadku dobrym rozwiązaniem jest kierowanie różnej formy reklamy do różnych grup. Owszem, fokusowo interesują nas osoby w każdym wieku, każdej płci. Tacy, którzy mają pracę, jak i tacy, którzy mają emeryturę, ale jeżeli reklamujemy się np. w Gościu Niedzielnym, to reklamujemy poradnię geriatryczną, a gdy reklamujemy się w szkole rodzenia, to reklamujemy się, pokazując u nas poradnię ginekologiczno-położniczą, czyli dobieramy przekaz i miejsce reklamy pod konkretną grupę, ale nadal wąsko, aby przekaz trafiał do naszej buyer persony, którą akurat chcemy w tym momencie poinformować o naszym istnieniu, promocji, czy jeszcze czymś innym.
Po czym możemy określić, że reklama jest dobra?
A co wpływa na skuteczność reklamy, czyli co możemy zrobić aby była ona skuteczna?
1. Odpowiedni dobór do buyer persony,
2. odpowiednio dobrana i stworzona kreacja/grafika/video/etc. do problemu i buyer persony,
3. Koszt dotarcia do zainteresowanych osób – czyli do buyer persony,
4. Konwersja – czyli ile osób ostatecznie zdecyduje się na zakup usługi w związku z reklamą,
5. na koniec wynik – czyli w przypadku pozyskiwania pacjentów – ile pieniędzy wydaliśmy na 1 osobę, która wykupiła u nas usługę. To jest bardzo istotne, bo może się okazać, że owszem bilboardy, które wykupiliśmy na mieście, doprowadziły do sytuacji, że pojawiło się u nas 100 nowych pacjentów, ale jednocześnie, jeżeli wydaliśmy na nie x złotych, to są one zdecydowanie mniej skuteczne niż np. reklama w prasie, które doprowadziła tego, że mamy 20 nowych pacjentów, gdy wydaliśmy na nią 10 razy mniej.
Jeżeli myślimy o ciągłym pozyskiwaniu nowych pacjentów, to musimy do analityki podejść minimum tak skrupulatnie, jak do tworzenia reklam, bo w innym przypadku może się okazać, że wydajemy pieniądze niewspółmiernie duże do efektów.
Chcesz lepiej zarządzać swoją
placówką medyczną?
Pogadajmy o zakresie oddziaływania i budżecie na dotarcie do 1 osoby:
Od każdej redakcji będziemy dostawać informacje, ile osób czyta dane czasopismo, ile osób ogląda daną telewizję, czy ile osób dostanie naszą ulotkę reklamową. W ten sposób będziemy znać koszt dotarcia z naszą reklamą do jednej konkretnej osoby. Czasami dostaniemy również odpowiednie informacje o czytelnikach, czy widzach danego programu, aby sprawdzić, czy są one naszą buyer personą. Mając już te dane i porównując je z naszą określoną wcześniej byer personą, możemy określić, że np. wydamy 4.000 złotych na reklamę w gazecie, która dociera do 10.000 osób w naszej okolicy, ale jedynie 40% czytelników to kobiety w wieku, który nas interesuje, a więc za 4.000 zł dotrzemy do 4.000 osób, bo dotarcie do tych 6.000, które nas nie interesuje, jest dla nas nic niewarte.
I teraz przechodząc przez kolejne formy reklam – postarajmy się wybrać, która z nich byłaby dla nas odpowiednia.
Zacznijmy od reklamy prasowej:
1. Reklama prasowa: ona, mimo że umiera, to w tym przypadku (a więc w przypadku placówek medycznych) może być ciekawa do wykorzystania, ponieważ bardzo dobrze określa zakres oddziaływania. Dlatego mając placówkę w Krakowie, nie trafimy do ludzi, którzy leczą się w Warszawie. Czasami są lokalne przewodniki, biuletyny informacyjne, które trafiają wyłącznie do mieszkańców jakichś dzielnic.
W miarę jasno określony wiek czytelników, który będzie raczej starszy niż młodszy – w zależności od rodzaju prasy, czy to magazyn, tygodnik, miesięcznik, czy gazeta codzienna a może np. lokalny przewodnik – takie też bywają. W miarę jasno też określimy wtedy zainteresowania odbiorców, po zakresie informacji zawartych w danym czasopiśmie – np. Moto Świat, to pismo raczej dla mężczyzn.
W jaki sposób wykorzystać tę wiedzę? Dla przykładu, jeżeli wykonujemy wysokobudżetowe zabiegi z zakresu ginekologii estetycznej, to reklamowanie się w droższych magazynach modowych, czy czasopismach, które trafiają do zamożnych kobiet, może się okazać dobrym rozwiązaniem. Jeżeli natomiast przyjmujemy starszych pacjentów na konsultacje, to reklama w gazecie, która jest rozdawana czy sprzedawana w kościele w naszej dzielnicy, np. taki przewodnik informacyjny parafii, może się okazać dobrym wyjściem.
Chodzi o to, aby jak najbardziej się da wykluczyć możliwość trafienia z naszą reklamą do nieodpowiednich osób – bo po prostu zapłacimy za reklamę, która nie dotrze do osób, które mogą być nią zainteresowane.
Reklama telewizyjna:
W tym przypadku mamy trochę ograniczone pole manewru, bo nie jest dużo telewizji lokalnych, a reklamowanie się w ogólnopolskiej telewizji jest po prostu za drogie, nawet dla placówek wykonujących drogie i specjalistyczne zabiegi.
Natomiast są też telewizje np. w tramwaju, czy autobusie w dużych miastach, które dobrze się sprawdzają, jeżeli chcemy się reklamować.
Pamiętajmy jednak, że o ile w telewizji lokalnej trafimy raczej do starszej grupy odbiorców albo przynajmniej w średnim wieku, o tyle reklama w komunikacji miejskiej to już dotarcie do pełnego spectrum osób zarówno zamożnych, jak i mniej zamożnych, zarówno młodych, jak i starszych, zarówno kobiet, jak i mężczyzn czy dzieci, więc najlepszym rozwiązaniem będzie to dla placówki wielospecjalistycznej.
Reklama radiowa:
Reklama kinowa:
Reklama pocztowa:
Chcesz lepiej zarządzać swoją
placówką medyczną?
Reklama zewnętrzna tzw. outdoorowa:
Z niej w mniejszym czy większym stopniu korzysta w zasadzie każda placówka, czy każdy gabinet medyczny – chociażby poprzez tworzenie banera wejściowego nad drzwiami wejściowymi z logo gabinetu. Często spotkamy również tablice informacyjne według odpowiedniego wzoru informujące, że tutaj przyjmuje lekarze danej specjalizacji, … imię i nazwisko, tytuł naukowy, godziny przyjęć i podany numer do rejestracji.
Ostatni podcast “Zrozumieć Pacjenta” dotyczył wyboru lokalizacji placówki i wtedy poruszony został temat tego, że często przy wyborze miejsca pomija się frontowe lokale, dobrze widziane z ulicy, czy chodnika z uwagi na ich cenę. Należy brać jednak pod uwagę fakt, że jeżeli mamy taki lokal, to mamy w zasadzie darmowe miejsce reklamowe, które ogląda codziennie dziesiątki, setki lub tysiące przechodniów czy kierowców. Jeżeli odpowiednio nazwiemy naszą placówkę, tak aby kojarzyła się z daną specjalizacją, lub jeżeli pod logiem, czy nazwą umieścimy informację np. “Klinika Doktora Kowalskiego”, a pod spodem: “wielospecjalistyczna placówka medyczna” – wtedy pacjenci będą wiedzieć, czym dany gabinet sie zajmuje.
Oczywiście reklama zewnętrzna to przede wszystkim różnego rodzaju bilbordy, plakaty rozwieszane na mieście, reklamy stojące w miejscach, gdzie możemy znaleźć naszych pacjentów. Dla przykładu, w szkole rodzenia warto w jakiś sposób zareklamować naszą placówkę ginekologiczną.
Bilbordy placówek medycznych sprawdzają się z uwagi na fakt, że zazwyczaj jest to inna reklama, niż widzowie widzą na co dzień. Zazwyczaj widzą reklamę marketu, a tu nagle pojawia się reklama placówki – jest to jakiś efekt zaskoczenia i może być bardzo skuteczne.
W jaki sposób mierzyć skuteczność naszych reklam?
Z reklamą internetową jest łatwo, ponieważ mając odpowiednią wiedzę lub osoby, które mają tę wiedzę, widzimy w zasadzie każdy ruch pacjenta, a więc dokładnie możemy określić czy osoba, która weszła na naszą płatną reklamę, ostatecznie dokona zakupu u nas. Oczywiście pewne parametry muszą być spełnione, aby tak się działo – ale generalnie da się.
A jak jest z reklamą, nazwij ją, tradycyjną? Również mamy kilka sposobów na sprawdzenie skuteczności reklamy:
1. Możemy generować różne numery telefonów dla różnych typów reklam, np. na bilbordzie będzie podany inny numer placówki, niż tradycyjny i będzie po prostu przekierowywany.
Można to zrobić w sposób bardzo łatwy, korzystając z centralki telefonicznej. Taki numer kosztuje od 1 do 5 zł, więc nie jest to koszt wygórowany, ale UWAGA: czasami może się zdarzyć, że pacjent niestety taki numer sobie zapisze w telefonie i będzie uważał go za numer do placówki. Warto, abyśmy przekierowali go już na stałe i po czasie kampanii również mieli go przekierowanego. Wtedy też możemy go np. użyć za pół roku. Wynik będzie lekko zakłamany, ale to i tak lepsze, niż mieć na koniec kilkanaście numerów telefonów.
2. Możemy po prostu pytać pacjentów, np. podczas jego telefonu do placówki: “Mam jeszcze pytanie: Skąd się Pani dowiedziała o naszej placówce?” i odpowiednio TAGOWAĆ pacjentów w systemie, np. billboard, prasa, ruch organiczny etc.
3. Część pacjentów zapisze się przez rejestrację online i wtedy powinniśmy pytać pacjentów, gdy już przyjdą do naszej placówki i widzimy, że nie mamy określonego TAGA przy nich.
Po takiej bardzo krótkiej analizie wiemy, że mamy np. 100 pacjentów z Tagiem: “billboard, 20 pacjentów z tagiem prasa, 30 pacjentów z tagiem ulotka” i wiemy też, że wydaliśmy na bilbordy 10.000 złotych, na reklamę w prasie 5.000, a na ulotki 2.000. Po prostu dzieląc, obliczymy, ile wydajemy na pozyskanie jednego pacjenta z danej formy reklamy – proste a skuteczne, w naszym przypadku nie ma co robić bardziej dogłębnej analizy.
Przypomnienie – tzw. LTV pacjenta niekoniecznie kończy się na jednej wizycie, a więc koszt jego pozyskania niekoniecznie musi być niższy, niż zysk z jednej wizyty. O tym zresztą była mowa w jednym z odcinków podcastu, odnośnie czynników w placówce medycznej, także zapraszamy do odsłuchania.
Na koniec jak zwykle część insiderska z firmy Proassist:
Przygotowujemy na koniec roku webinar, panel dyskusyjny: “W jaki sposób komunikować pacjentom zmiany ceny”. Wiadomo, mamy inflację w Polsce, jakiej nie widzieliśmy od wielu lat i niestety jesteście Państwo zmuszeni do podnoszenia cen w placówkach medycznych. Z jednej strony pacjenci powinni to zrozumieć, ale z drugiej strony warto zadbać, aby jak najbardziej wytłumaczyć to pacjentom, także postaramy się Państwu w tym pomóc. Data tego webinaru to 15 grudnia, o godzinie 19:00, a zapisy są dostępne na naszej stronie internetowej.
Zapraszamy na naszą grupę na facebooku, która nazywa się: “Jak zrozumieć pacjenta”.
