Jacek: Halo, halo, dzień dobry. Witam Państwa, ja nazywam się Jacek Piaseczyński, jestem właścicielem firmy Proassist. My jesteśmy tutaj w spotkaniu, jest to cykl spotkań Gość Proassist, czyli cykl takich spotkań, w których my jako Proassist zapraszamy gościa – eksperta w dziedzinie takiej z branży medycznej, czy około medycznej – nazwijmy to pracującej dla tej części medycznej. Proassist to pewnie duża część z Was wie, natomiast ci, co nie wiedzą, to powiem. Proassist to jest dostawca oprogramowania medycznego w chmurze. My dostarczamy oprogramowanie dla placówek, to już jest prawie 500 placówek, które obsługujemy.

Jeżeli ktoś jeszcze nas nie widział, to zapraszamy zobaczyć. A dzisiaj naszym gościem jest mecenas Bartłomiej Achler, prawnik lekarzy, ja go tak nazywam, prawnik placówek medycznych, lekarzy, ponieważ jest po tej naszej stronie barykady we wszystkich sporach, ale też pomaga w różnych sprawach, takich nazwijmy to biurokratycznych, nie tylko stricte prawnych, ale może Bartek oddam Tobie głos i pewnie Ty się najlepiej przedstawisz.

Bartłomiej: Dzień dobry, cześć. Witaj Jacku. Dzięki za zaproszenie. Tak, nazywam się Bartłomiej Achler, jestem adwokatem i jestem prawnikiem, właściwie nawet bardziej prawnikiem branży medycznej niż lekarzy, bo czasami się zdarza, że te spory pomiędzy placówkami a pacjentami przychodzą na tę linię placówka-lekarz, więc to częściej jesteśmy w takich przypadkach po stronie placówki.

Natomiast generalnie jak najbardziej zajmujemy się tutaj od wielu już lat obsługą prawną placówek medycznych, a od kilku lat praktycznie wyłącznie są to placówki małe, i średnie, głównie komercyjne, głównie prywatne podmioty. Od obsługi publicznych, dużych placówek, już odeszliśmy, także teraz skupiamy się głównie na obsłudze tego sektora prywatnego w ochronie zdrowia.

Jacek: Tak, no ja mam przygotowane pytania. Jak będą Państwo chcieli coś doprecyzować albo zadać jakieś swoje pytania, proszę w trakcie naszej rozmowy pisać, ja to będę czytał. Kto jeszcze z nami nie jest na naszej grupie Zrozumieć Pacjenta, to zapraszamy na grupę Zrozumieć Pacjenta na Facebooku, pewnie Dominik, który gdzieś tam jest w oddali i w ciszy, zaraz wyśle link do grupy, natomiast przechodząc do meritum.

Słuchaj, no taki jaki jest temat dzisiejszego odcinka, czyli reklama placówki w gabinecie medycznym, czy w placówce medycznej w ogóle, no to pierwsze takie bardzo ogólne pytanie, ale… chyba podstawowe, czy my w ogóle jako właściciele, czy managerowi placówek medycznych, czy nie wiem, marketingowcy obsługujący te placówki medyczne, musimy na coś zwrócić uwagę szczególnie?

Bartłomiej: Przede wszystkim to, co trzeba podkreślić, o czym trzeba pamiętać, to wbrew powszechnemu poglądowi nie ma czegoś takiego, jak ogólny zakaz reklamy działalności medycznej. To jest jeden z takich większych mitów.

Często też powielanych przez agencję marketingowe, które czasami w sposób taki, no bym powiedział, średnio etyczny, próbują pozyskać klientów pisząc do nich: no panie doktorze, ale czy pan wie, że to jest zakaz reklamy, takich usług, nie można takich treści publikować i tak dalej, więc jest to rzeczywiście taki trochę mit ugruntowany w powszechnej świadomości.

Nie ma czegoś takiego, jak ogólny zakaz reklamy usług medycznych, są natomiast pewne ograniczenia, bo działalność medyczna to oczywiście nie tylko działalność lecznicza, nie tylko udzielanie świadczeń zdrowotnych, ale również takie świadczenia, no inne niż zdrowotne typu, na przykład medycyna estetyczna, to to nie są świadczenia zdrowotne, czy takie właśnie około medyczne usługi, więc to nie tylko ustawa o działalności leczniczej, to również prawo farmaceutyczne, to również ustawa o wyrobach medycznych, to wreszcie zasady ogólne, które wynikają na przykład z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, więc generalnie tych przepisów regulujących kwestie promocji, marketingu, reklamy w branży medycznej jest sporo, a jeżeli jeszcze dodamy do tego postanowienia kodeksów etycznych ustalonych przez poszczególne samorządy zawodowe, no to już robi się tego naprawdę, naprawdę sporo, więc generalnie jest na co uważać.

Ale ogólny taki mój wniosek i takie zalecenie, to nie bać się promocji, nie bać się działań marketingowych, bo jest to dozwolone, tylko oczywiście trzeba to robić z głową.

Jacek: Dobra, a właśnie to z głową, czyli rozumiem, są pewnie jakieś wykluczenia, czego my nie możemy robić w tej reklamie.

Bartłomiej: Jacku pozwól, że zacznę od tego podstawowego przepisu, to jest artykuł 14 w ustawie o działalności leczniczej i on z jednej strony nakłada na wszystkie podmioty wykonujące działalność leczniczą obowiązek informowania i podawania do publicznej wiadomości informacji o rodzaju i zakresie udzielanych świadczeń zdrowotnych i z drugiej natomiast strony ten sam przepis mówi, że te właśnie informacje nie mogą mieć cech reklamy i tyle. Przepis jest niezwykle lakoniczny, właściwie na gruncie tego przepisu nie ma praktycznie żadnego, żadnego sensownego orzecznictwa ugruntowanego, bo przepis jest bardzo, bardzo niedookreślony.

Co z tego przepisu wynika? Z niego wynika kilka rzeczy, o których trzeba pamiętać. Po pierwsze, to ograniczenie, że te informacje nie mogą mieć cech reklamy dotyczy wyłącznie świadczeń zdrowotnych. Tylko i wyłącznie informacji o zakresie i rodzaju świadczeń zdrowotnych.

Jacek: Czyli jest beauty, na przykład placówka często jest taka medicina plus beauty, to jeżeli reklamuje tą część beauty, to wychodzi.

Bartłomiej: Dokładnie tak, to jakby nie dotyczą te ograniczenia tej części nie leczniczej, czyli właśnie na przykład beauty.

Co więcej, nie dotyczy to na przykład edukacji zdrowotnej, czy promocji zdrowia. Promocja zdrowia jest dość takim skutecznym elementem marketingowym, więc te informacje o zakresie leczniczej, te informacje nie mogą mieć cech reklamy, jeżeli dotyczą rodzaju i zakresu świadczeń zdrowotnych.

Po drugie, cech reklamy nie mogą mieć tylko informacje, które są przekazywane do wiadomości publicznej. Co to znaczy? Do wiadomości publicznej, czyli do nieograniczonego kręgu adresatów. Czyli np. to jakieś tam szyldy na elewacji, jakieś reklamy, czy ogłoszenia w witrynach placówki, informacje zamieszczone na stronie internetowej, czy na profilach w social media.

Przeciwieństwem takich informacji będą informacje, które są kierowane do konkretnej, ograniczonej, nawet jeżeli jest to bardzo szeroka grupa, to jednak właśnie do ograniczonego kręgu adresatów, czyli np. do subskrybentów newslettera. Jeżeli prowadzicie Państwo jakiś newsletter w ramach swojej placówki, czy jakieś grupy na Facebooku, np. to tego rodzaju krąg adresatów stanowi pewną taką grupę zamkniętą i do niej można troszeczkę sobie więcej pozwolić w tym przekazie marketingowym.

Tak samo dotyczy to informacji, które wysyłamy do pacjentów. Jeżeli np. przychodzi do Państwa do placówki pacjent i ten pacjent podpisuje zgodę marketingową, że on się zgadza, żeby mu wysyłać pocztą albo SMS-em albo mailem, jakieś informacje o usługach, o promocjach, prawda, to te informacje, które będą do takich pacjentów wysyłane, to również nie są informacje, które są przekazywane do publicznej wiadomości, więc tutaj też można sobie pozwolić na trochę więcej.

Z tego artykułu 14 wynika, że owszem są pewne ograniczenia, bo pewne informacje nie mogą mieć cech reklamy, natomiast to dotyczy tylko informacji po pierwsze publicznych, po drugie dotyczących świadczeń zdrowotnych.

No i teraz, co to znaczy, że informacja ma cechy reklamy, bo to też żaden przepis tego nie definiuje. No i oczywiście ustawa o działalności leczniczej tego nie definiuje, natomiast generalnie bezpiecznie będzie założyć, że każda informacja, która ma na celu zachęcenie klienta czy pacjenta przyszłego do odwiedzin Państwa placówki, no będzie mogła być potraktowana jako mająca cechy reklamy, jeżeli jest tam zawarty jakiś element perswazji. Jeżeli będziecie Państwo na przykład o tych świadczeniach zdrowotnych informować, że dysponujecie, nie wiem, najlepszym sprzętem, i najlepiej wykwalifikowanym personelem tego typu informacji. Jeżeli o jakihś procedurach medycznych będziecie pisali, że na przykład gwarantują osiągnięcie pewnego efektu zdrowotnego, pomimo że będzie to nie do końca zgodne z prawdą, tego rodzaju wszystkie informacje trzeba będzie uznać za mające cechy reklamy.

Jacek: A co w takim razie, jak jakiś rodzaj informacji nie ma cechy reklamy? Takie informacje, ile na przykład obsłużyliśmy już pacjentów w tym zakresie, albo na przykład przyjmuje u nas lekarz, który jest profesorem takim i takim, to rozumiem jest informacja nie reklamowała.

Bartłomiej: Tak, ja z tym moim zdaniem to obie te przykłady, które podałeś, to jest informacja neutralna nie mająca cechy reklamy, bo możecie, a wręcz nawet musicie informować o rodzaju i zakresie świadczonych usług.

Z drugiej strony, jeżeli jest to informacja neutralna, taka sprawdzalna dotycząca faktów po prostu, to jak najbardziej można to publikować. Tak samo informacje dotyczące kwalifikacji personelu, posiadanych przez personel certyfikatów, tytułów naukowych, ukończonych szkoleń, tego typu rzeczy, czy doświadczeniu zawodowym. Jak najbardziej można to publikować. Informacje dotyczące właśnie, nie wiem, okresu działalności na danym rynku, czy o posiadanym doświadczeniu, o posiadanych placówkach można to publikować. Oczywiście trzeba pilnować tej redakcji, żeby to było zredagowane tak, żeby ten komunikat był jednak mimo wszystko neutralny, a pacjent i tak sobie na ten temat odpowiednie zdanie wyrobi.

Jacek: A ceny, myślisz, że można informować o cenach?

Bartłomiej: Wręcz bym powiedział, że jest to obowiązek, bo ustawa o działalności leczniczej nakłada obowiązek publikowania wysokości opłat za świadczenia zdrowotne udzielane za odpłatnością.

Z jednej strony ten cennik powinien być zawarty w regulaminie organizacyjnym. Z drugiej strony, jeżeli placówka ma stronę internetową, to powinien być również zamieszczony na stronie internetowej.

Z kwestią cen oczywiście związane są również różnego rodzaju promocje dotyczące, nie wiem, jakieś rabaty, prawda, vouchery, tego typu rzeczy. No i teraz tak, czy to jest informacja dotycząca rodzaju i zakresu świadczeń zdrowotnych?

Ja akurat zaliczam się do grona tych prawników, którzy uważają, że nie, że wszystkie zakazy w polskim prawie właśnie ze względu na to, że są to zakazy, które w pewien sposób ograniczają swobody prowadzonej działalności gospodarczej, należy interpretować ściśle.

Informacja o cenie nie jest informacją o zakresie świadczenia zdrowotnego. I moim zdaniem promocje takie właśnie cenowe tego rodzaju zachęty są jak najbardziej w świetle artykułu 14 ustawy o działalności leczniczej dopuszczalne.

Jacek: Ok. Słuchaj, konkretne pytanie. Przykład: termin do endokrynologa na już. Czy ma cechy zachęty, reklamy czy też są po prostu jest informacją, że no termin jest? Jest to oczywista zachęta, tak? W tym sensie że wskazuje że masz możliwość skorzystania z tej usługi właściwie od zaraz, tak?

Bartłomiej: Jeżeli jest to usługa, no zakładam, że jest to usługa komercyjna, prawda, z takim komunikatem, moim zdaniem, no ja bym to dopuścił, tak? Dlatego, że to jest informacja weryfikowalna, sprawdzalna i jakby zgodna z prawem, tak?

Natomiast jeżeli to będzie na już, a to na już to się okaże, że najbliższy termin jest za miesiąc, no to tutaj bym się już zastanowił, czy to nie będzie wprowadzanie klienta w błąd, bo no do tego pewnie jeszcze przejdziemy, ale ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji również określa, co jest uczciwą i legalną reklamą, więc podstawowa zasada niezależnie od tego, jaki komunikat formułujemy do klienta czy do pacjenta, jest taka, że ta reklama musi być rzetelna i nie wprowadzać go w błąd, więc jeżeli to jest ok, na już, czyli na przykład, nie wiem, na dzisiaj czy na jutro, no to w porządku, natomiast jeżeli to “na już” oznacza, że na za miesiąc, czy na za dwa, no to już tutaj miałbym z tym problem.

Jacek: Dobra, ale słuchaj, no rozumiem, że pytanie też właśnie, czy ten przepis, o który mówisz, Ty się orientujesz, czy on jest jakimś martwym przepisem, czy są w ogóle placówki, które dostały, nie wiem, kary?

Bartłomiej: To jest przepis, który, on może nie jest martwy, ale on sam w sobie nie rodzi jakiejś wielkiej odpowiedzialności prawnej. To znaczy, naruszenie tego przepisu jest wykroczeniem i teoretycznie może się zdarzyć, że zostanie wszczęte postępowanie wykroczeniowe, które jest zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności czy grzywny, więc teoretycznie może się to zdarzyć.

Natomiast w praktyce to są naprawdę incydentalne przypadki. Ja osobiście tak, żeby, któryś z moich klientów miał tego rodzaju problem, to się nie spotkałem jeszcze z takim zarzutem, a w tej branży no działamy już kilkanaście lat i właściwie odkąd ustawa o działalności leczniczej weszła w życie, to nie – osobiście nie uczestniczyłem w żadnym postępowaniu na gruncie tego przepisu.

Więc on nie ma jakiegoś takiego bezpośredniego i bardzo mocnego przełożenia na praktykę. co oczywiście nie znaczy, że nie ma znaczenia. Dlaczego? Dlatego, że czasami, na przykład już na etapie zakładania podmiotu leczniczego, czy rejestracji placówki w rejestrze podmiotu wykonujących działalność leczniczą, czyli składamy wniosek, no to zdarza się, że Urząd Wojewódzki zagląda na stronę internetową podmiotu i coś mu się tam na tej stronie nie podoba i mówi, no dobrze, ale tu macie treści, które mają cechy reklamy i to może stanowić na przykład podstawę odmowy wpisu do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, albo zdarza się, że podmioty lecznicze są kontrolowane przez Urząd Wojewódzki, który w czasie kontroli określone komunikaty kwestionuje, czy jakieś banery umieszczone na elewacji, czy w witrynach placówki, więc to są bardziej tego rodzaju problemy, ale one też nie generują jakichś wielkich problemów sądowych czy finansowych dla tych placówek, bo zazwyczaj to się kończy po prostu jakimiś zaleceniami pokontrolnymi, trzeba je po prostu wykonać i wtedy problem się sam rozwiązuje.

Jacek: Czyli nie bać się?

Bartłomiej: Nie, zdecydowanie nie.

Jacek: Jesteś w stanie ze swojej praktyki albo z tego, co oglądasz nawet tak gdzieś właśnie w Internecie, podać takie najczęstsze błędy, jakie popełniają placówki, co “najlepszy lekarz”?

Bartłomiej: Wiesz, najczęstsze to są właśnie takie, gdzie mamy informację “najlepszy lekarz”, znaczy szerzej w ogóle, gdzie się chwalą placówki najlepszym, najlepiej wykwalifikowanym personelem, gdzie się chwalą najnowocześniejszym sprzętem albo piszą, że mają coś jako jedyni w Polsce, co nie zawsze jest prawdą, albo gdy np. informują pacjentów o jakichś rzekomo “autorskich metodach leczniczych”, które tak naprawdę zgodnie z aktualną wiedzą medyczną nie mają nic wspólnego z nowatorstwem, a czasami są wręcz sprzeczne z aktualną wiedzą medyczną, prawda?

Ale to są już bardziej takie treści właśnie wprowadzające pacjentów błąd, obiecujące im niestworzone rzeczy, czyli np. skuteczność terapii, której w zdecydowanej większości przypadków nie da się zagwarantować, ponieważ to najczęściej nie jest tylko wynik działalności lekarza, tylko ten osiągnięcie tego efektu zdrowotnego zawsze zależy od bardzo wielu czynników, albo najczęściej zależy od wielu czynników.

Więc takie składanie obietnic bez pokrycia też bywa problematyczne. Wspomniałem wcześniej o takich przekazach z zakresu promocji zdrowia czy edukacji zdrowotnej. No czasami, sama edukacja zdrowotna czy promocja zdrowia jest bardzo dobrym i w pełni dozwolonym tutaj, dozwoloną metodą marketingową.

Natomiast często się zdarza, że te działania kończą się przed rzecznikami odpowiedzialności zawodowej, dlatego że w ramach tych edukacji zdrowotnej medycy promują treści, w ogóle sprzeczne z aktualną wiedzą medyczną.

Gdzieś ktoś tam sobie ukończył jakiś kurs internetowy, usłyszał coś o jakichś badaniach o tych już mitycznych amerykańskich naukowców i promują wiedzę, która nie ma żadnego oparcia w takich rzetelnych badaniach naukowych.

Więc to już bardziej nie dotyczy nawet samej reklamy, ale tylko właśnie promowania treści niezgodnych z wiedzą medyczną.

Jacek: Okej. A mamy w ogóle jakieś rozróżnienie, jeżeli chodzi o specjalizację, czy lekarze, fizjoterapeuci, branża taka właśnie około beauty?

Bartłomiej: Właściwie rozróżnienie to jest tylko na poziomie kodeksów etyki, i tak, bo na przykład w kodeksie etyki pielęgniarskiej to tam za wiele nie znajdziesz na temat reklamy. Kodeks etyki fizjoterapeutów zawiera pewne ograniczenia.

Na przykład jest tam takie sformułowanie, że edukacja zdrowotna, czy właśnie taka aktywność edukacyjna, promocyjna, fizjoterapeuty nie może promować konkretnego gabinetu fizjoterapii, więc to jest na przykład takie sformułowanie.

W kodeksie etyki lekarskiej z kolei mamy teraz czekają nas zmiany, to znaczy one już zostały uchwalone, ale wejdą w życie od stycznia 2025 roku, bo do tej pory w kodeksie etyki lekarskiej był całkowity właściwie zakaz reklamy, więc lekarze tutaj naprawdę mieli dość to mocno ograniczone, natomiast wszystko się zmieniło w związku z unijną dyrektywą, tak zwaną dyrektywą usługową, która ona weszła w życie w styczniu bodajże 2023 roku i ona wymusiła na samorządach zawodowych zmiany w kodeksach etyki, dlatego że ta dyrektywa nie dopuszcza takiego ogólnego zakazu reklamy, ona dopuszcza pewne ograniczenia w odniesieniu do zawodów regulowanych takich jak właśnie lekarz, pielęgniarka, fizjoterapeuta czy adwokat na przykład, bo nas to również dotyczy.

Ona dopuszcza pewne, że możliwość ustanowienia pewnych ograniczeń, ale one nie mogą być po pierwsze nadmierne, muszą być uzasadnione jakoś z interesem publicznym i nie można wprowadzać ogólnego zakazu reklamy, czyli czegoś takiego, co do tej pory w kodeksie etyki lekarskiej było.

Więc od stycznia 2025 roku już tego ogólnego zakazu reklamy nie będzie, natomiast będzie taki wymóg, że ta działalność promocyjna lekarza, no ona musi być prowadzona zgodnie z zasadami etyki zawodowej.

Więc odpowiadając tak już na Twoje pytanie, tak bardziej już wprost – nie ma właściwie na poziomie samych przepisów ustawowych, nie ma jakichś wyraźnych różnic pomiędzy poszczególnymi grupami zawodowymi czy specjalizacjami, natomiast w przypadku na przykład branży beauty czy w przypadku pewnych takich specjalizacji czy zawodów bardziej zabiegowych, no to na pewno trzeba większą uwagę zwrócić na te ograniczenia, które wynikają z przepisów ustawy, prawo farmaceutyczne, tam mamy zasady reklamy produktów leczniczych i ustawy o wyrobach medycznych, bo to zwłaszcza jeśli chodzi o wyroby medyczne czy właśnie, no nie wiem, na przykład przy branży beauty mamy toksynę botulinową, prawda, czyli ten botoks, więc to też jest czy kwas hialuronowy. Tak, więc tego rodzaju rzeczy, więc tutaj też na te ograniczenia trzeba zwrócić uwagę. Ale to bardziej właśnie już wynika ze specyfiki samej działalności, a nie samych przepisów.

Jacek: A wiesz co, bo mówiłeś tak o tej grupie, zapisałem sobie, że jak jest przykładowo newsletter i ja to w ogóle jestem zawsze jak patrzę na to branżę medyczną, gdzie mają placówki z powracającymi pacjentami i ja wiem, bo jestem w miarę w środku, że nie korzystają z tego marketingu SMS-owego czy newsletterowego, to zawsze się zastanawiam dlaczego?

Myślę, to jest świetny pomysł dotarcia do tego swojego klienta, jakby pobudzenia tego klienta i przypomnienia o sobie. Natomiast ja się zastanawiam taką rzecz. Powiedziałeś newsletter czy grupa na Facebooku, tu znam takie typy, że w ogóle czy agencje marketingowe, czy same placówki zakładają grupę na Facebooku, jakby zrzeszającą pacjentów z danym problemem medycznym i tam często jakby promują siebie jako czy tam markę osobistą lekarza czy placówki, to mi zaraz odpowiesz, czy to jest… też możliwe.

Natomiast zastanawiam się, mamy coś takiego jak remarketing na przykład w Google czy Facebooku, no i on też jest w zasadzie do skonkretyzowanej grupy odbiorców, no bo możemy robić remarketing dla tych, którzy weszli do nas na stronę.

Bartłomiej: No tak, ale tu już wchodzą nam bardziej przepisy takie ogólne dotyczące tej takiej działalności marketingowej w onlinie, tak? No bo oczywiście my mówimy tutaj głównie o tych przepisach takich stricte medycznych, nie?

Mamy prawo farmaceutyczną wstawa o działalności leczniczej, wyroby medycznej i tak dalej, i tak dalej. Natomiast, no teraz jednak cały marketing, cała promocja jednak przyniosły się w zdecydowanej większości do online’a, więc tu też trzeba pamiętać o tym, że mamy po pierwsze dyrektywy unijne związane z ochroną praw konsumenta, mamy prawo telekomunikacyjne, mamy ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, mamy to słynne RODO, prawda? Więc tutaj też przy planowaniu swoich kampanii reklamowych, no trzeba brać pod uwagę nie tylko te ustawy takie stricte medyczne, ale też od strony tych przepisów, bym powiedział, konsumenckich, tak?

Trzeba to zawsze analizować. Plus, w przypadku kampanii online’owych, no warto też zwłaszcza zwrócić uwagę na zakres wyrażonych zgód marketingowych, prawda? Czyli tam, gdzie mamy właśnie jakiś remarketing, no to tutaj ta zgoda, no trzeba przypilnować tych zgód, które pacjent nam odklikuje przy różnego rodzaju formularzach, jakie stosujemy w onlinie, żeby rzeczywiście to wykorzystanie jego danych osobowych było.

No bo daną osobową jest właściwie wszystko, nie wiem, numer IP komputera też jest daną osobową, prawda? Więc trzeba tego pilnować, żeby te zgody były rzeczywiście prawnie skuteczne i nie narażały nas na niepotrzebne kłopoty.

Jacek: Okej. No i teraz jeszcze pytanie, czy coś się w ogóle zmienia w tym zakresie, czy to są takie przepisy od X lat takie same i to, co już wiemy dzisiaj na webinarze, to mamy na 10 lat spokój, czy to jest w ogóle jakieś mocno płynne?

Bartłomiej: Słuchaj, spokoju nie mamy, dlatego że nawet biorąc pod uwagę, że same przepisy one nie zmieniają się jakoś bardzo często. No taką ostatnią zmianą, to była zmiana, która weszła w życie na początku 2023 roku dotycząca reklamy wyrobów medycznych.

No to tam mieliśmy rzeczywiście duże zamieszanie, było straszenie karami, bo tam maksymalna kara, którą można nałożyć na placów generalnie na podmiot, który narusza przepisy o reklamie, no to jest 2 miliony złotych, więc to generalnie był taki nośny temat.

I to była właściwie ostatnia, taka istotna zmiana, jeśli chodzi o samą reklamę w działalności medycznej, bo wciąż mamy właściwie cały czas jakieś mniejsze lub większe korekty w przepisach, zwłaszcza na poziomie unijnym dotyczących właśnie tej ochrony konsumentów, czy kwestii przetwarzania danych osobowych, więc tu bardziej od tej strony są ciągle jakieś korekty, które ogólnie już nie wchodząc w szczegóły, bo tu byśmy chyba nie wyszli dzisiaj, raczej właśnie są przygotowywane w takim duchu, aby wzmocnić ochronę konsumentów i aby rzeczywiście wzmocnić ochrony ich danych osobowych, więc tutaj trzeba tego pilnować.

To jest działanie, czy zalecenie zarówno dla właścicieli, menedżerów placówek, jak i dla agencji marketingowych, żeby właśnie na te przepisy przede wszystkim zwracać uwagę, w branży medycznej, one jakoś przynajmniej, jeśli chodzi o marketing i promocje, nie zmieniają się bardzo często.

W tym artykuł XIV ustawy o działalności leczniczej to jest właściwie od początku obowiązywania ustawy. Przepisy dotyczące reklamy w prawie farmaceutycznym też już obowiązują bardzo długo. Właściwie taką najświeższą zmianą to są te zmiany, o których wspomniałem, dotyczące kodeksu etyki lekarskiej.

Jacek: Tutaj jest pytanie o to, czy to prawda, że bez zgody marketingowej można wysłać pacjentowi hurtowo informacje poprzez SMS-y, o akcjach profilaktycznych?

Bartłomiej: Moim zdaniem nie, to by było moim zdaniem naruszenie. Oczywiście wiadomo, gdzie dwóch prawników, tam trzy opinie i niewykluczone, że część prawników uznałaby, że jest ok. Ja, chociaż zaliczam się do tej takiej bardziej liberalnej części, uważam, że to byłoby już, to już byłaby przesada i na tego rodzaju akcje jednak proponuję zbierać zgody marketingowe.

Co innego, na przykład przypominajki SMS’owe o wizytach. Tutaj moim zdaniem nie ma potrzeby zbierania odrębnych zgód. Można, ale jeżeli tego Państwo nie robicie, to też jest ok, bo ponieważ takie przypomnienie o wizycie, no to mieści się w samym udzieleniu świadczenia zdrowotnego.

Jacek: Rozumiem, że oddzielasz newsletter od SMS’ów, czy liczysz, że newsletter też jest jakby, że newsletter to jest osoba również, która zgodziła się na bycie w bazie newsletterowej, tak?

Bartłomiej: No wiesz co, no generalnie tak, generalnie na newsletter trzeba się zgodzić, ponieważ ten wymóg zgody wynika nie tylko z przepisów RODO, ale też wynika z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

No jednak ten newsletter będzie służył do wysyłania informacji handlowej w związku z tym tutaj ta zgoda powinna być. Najlepiej jeszcze przez ten taki mechanizm double opt-in, prawda, czyli tego potwierdzenia zapisu, no ale to już agencje marketingowe na pewno to Państwu doskonale ogarną, bo ogólnie zasada dotycząca czy kampanii SMS’owych, czy kampanii newsletterowych jest w sumie bardzo podobna, tak? No tu i tu mamy ograniczony krąg adresatów, tu i tu jednak ta zgoda będzie potrzebna, bo tu i tu mamy w zasadzie bardzo podobne przepisy, które będziemy stosować.

Jacek: Tak, tutaj pani Marta jeszcze pyta, a co, jeżeli byśmy, na przykład, wysłali informacje, że przyjmuje nowy specjalista w danej dziedzinie?

Bartłomiej: No i znów, pytanie, bo tutaj się pojawia informacja, że to będzie informacja wysłana hurtowo do pacjentów. Jeżeli są to pacjenci, którzy wyrazili zgodę marketingową, bo tu są dwie rzeczy. Gdyby taka informacja została zamieszczona na stronie internetowej, w przestrzeni publicznej, kierowana by była do każdego, to ona byłaby moim zdaniem OK, dlatego, że jest to informacja o tym, że od stycznia po prostu rozszerzacie Państwo zakres swoich usług.

Natomiast jeżeli jest to informacja wysyłana hurtowo, ale jednak do konkretnych osób, to te osoby, moim zdaniem, powinny wcześniej wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji handlowej od Państwa placówki.

Jacek: Tu jest pewien problem, który ja tak widzę zaszyty. Może postaram się go trochę pomóc, że jeżeli masz już bazę tych pacjentów i do tej pory nie zbierałeś tej zgody, to jest Ci tak trochę smutno, że z nich nie skorzystasz. Ale można tak zrobić, Pani Marto, że przykładowo od dzisiaj zbierać tę zgody od wszystkich pacjentów, którzy przychodzą, niezależnie, czy to nowy, czy powracający i wysłać te informacje do pacjentów, którzy tam byli od dzisiaj i uzyskali i dali tę zgodę.

Na przykład w Proassist można wyfiltrować pacjentów, którzy byli w sierpniu i nasz system do wysyłki SMS-ów hurtowych pomija tych, którzy mają odznaczenie, że tej zgody nie dali. Także jest to jakoś tam możliwe.

Mamy jeszcze jedno pytanie. Chodzi o reklamy i marketing, fizjo-rehabilitacja i estetytyka, które nie podlegają ograniczeniu?

Bartłomiej: No, fizjo-rehabilitacja podlega, dlatego że fizjoterapia i świadczenia z zakresu rehabilitacji to są jednak świadczenia zdrowotne, więc to podlega ograniczeniom.

Natomiast świadczenia z zakresu medycyny estetycznej, to też jest pytanie, bo jest medycyna estetyczna i jest medycyna estetyczna. Jeżeli mówimy o takiej stricte medycynie estetycznej, gdzie celem tych zabiegów, tych świadczeń jest wyłącznie ten cel estetyczny, bez tej części takiej, bym powiedział, terapeutyczno-leczniczej, no to tutaj rzeczywiście nie podlega to ograniczeniu z ustawy o działalności leczniczej.

Natomiast trzeba pamiętać o pewnych ograniczeniach związanych z reklamą produktów leczniczych czy wyrobów medycznych czy z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. O co chodzi? W przypadku produktów leczniczych i wyrobów medycznych mamy tak zwaną również informację kierowaną do publicznej wiadomości i ona też nie powinna. W ogóle placówki medyczne nie mogą prowadzić reklamy takich produktów, więc to co zdecydowanie zalecam to unikać używania w komunikacji z pacjentami nazw handlowych czy nazw nawet zwyczajowych, ale wskazujących na konkretny produkt leczniczy czy na konkretny wyrób medyczny, ponieważ tutaj można narazić się na odpowiedzialność.

Druga rzecz, no to mamy też przepisy z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która też bardzo mocno akcentuje to, że reklama powinna być rzetelna, nie powinna wprowadzać w błąd. Są ograniczenia dotyczące, na przykład, reklamy porównawczej, więc to, że nie stosujemy tych ograniczeń z ustawy o działalności leczniczej, to nie znaczy, że tutaj jest już jazda bez trzymanki.

Jacek: Słuchaj Bartek jeszcze tak, bo ja to wiem, ale też, żeby ludzie wiedzieli, Ty prowadzisz podcast, nazywa się “Prawo dla zdrowia”, dobrze mówię?

Bartłomiej: Zgadza się. Dobrze, pamiętasz, chociaż nie nagrywam go jakoś bardzo regularnie, ale rzeczywiście w tym roku pojawiło się kilka nowych odcinków, więc tych z Państwa, którzy lubią tę formę, zachęcam do słuchania.

Jacek: Tak, to jest o tyle fajnie, że naprawdę tak jak teraz w zasadzie bardzo to tłumaczysz prostym i zwięzłym językiem, więc to jest na pewno na plus. Druga rzecz, no to oprócz tego, że prowadzisz ten podcast, zresztą Dominik wysłał link, no to masz też swoją kancelarię, czy tam w zasadzie macie, bo nie prowadzisz jej samodzielnie, kancelaria typowo dla branży medycznej, fizjoterapeutów tej branży beauty i wiem, że jest tutaj przygotowany jakiś bonus dla naszych gości, tak?

Bartłomiej: Tak, jest bonus, myślę, że zostanie wysłany do Państwa, podejrzewam. mailowo, po zakończeniu naszego spotkania. To jest taki kupon rabatowy do wykorzystania w naszym sklepie, bo oprócz tego, że prowadzimy taką klasyczną, kancelaryjną działalność prawniczą, to mamy również sklep z wzorami dokumentów, on na razie jest z wzorami dokumentów, ale w najbliższym czasie będziemy to rozszerzać również o szkolenia, kursy online, jakieś ebooki, być może będą również produkty takie no fizyczne. Więc proponujemy tutaj Państwu rabat dla tych z Państwa, którzy się zdecydowali wziąć udział w tym naszym dzisiejszym spotkaniu.

Jacek: Szczegóły zostaną do Państwa wysłane mailem. Dobra, super. No i wiesz co, ja sobie jeszcze przygotowałem takie pytanie, wskazówka dla rozpoczynających, no bo oni mają trochę trudniej, no bo tak, oni nie mają się tej swojej grupy, No i chcieliby bardzo szeroko się zareklamować.

Czy są jakieś takie wskazówki, nie wiem, poza marketingowe, tylko bardziej prawne względem tego, jak obejść ten brak grupy, do której moglibyśmy celować?

Bartłomiej: Słuchaj, no najlepszą chyba tutaj ścieżką jest ograniczanie tych przekazów.

Wiadomo, no jeżeli nie masz swojej grupy tych odbiorców, no to musisz ustawiać na te komunikaty publiczne, skierowane do wiadomości publicznej, czyli do tego nieograniczonego kręgu adresatów, czyli na stronie internetowej, czy na swoich social mediach.

Więc tutaj to, co jest na pewno bezpieczne, pod warunkiem oczywiście, że działasz tutaj zgodnie z wiedzą medyczną i nie próbujesz jakichś treści sprzecznych z wiedzą medyczną, no to są działania z zakresu edukacji zdrowotnej czy promocji zdrowia.

To jest działalność, która nie jest dotknięta tutaj żadnymi ograniczeniami, jeśli chodzi o promocję i reklamę. Oczywiście dla tych z Państwa, którzy oprócz tego, że zarządzacie placówkami medycznymi, to równocześnie wykonujecie zawód na przykład lekarza, no to trzeba też pilnować, żeby ta komunikacja nie naruszała ogólnych reguł etycznych, ale myślę, że tutaj wystarczy kierować się zdrowym rozsądkiem i nie przekraczać takich granic, które nawet intuicyjnie, myślę, jesteście Państwo w stanie sobie wytyczyć. Te wszystkie treści, które kierujecie Państwo do wiadomości publicznej, no to najlepiej jest, żeby one były możliwie neutralne, żeby rzeczywiście ograniczały się do tej takiej sfery faktycznej, którą jest łatwo zweryfikować, gdzie nie ma, gdzie unikamy wartościowania typu najlepszy, najszybszy, bezbolesny i tak dalej, tylko gdzie ograniczamy się rzeczywiście do tych takich łatwo weryfikowalnych informacji.

I oczywiście, no jeżeli macie Państwo chęć i możliwości, no to budować grupę tych swoich pacjentów to wcale niekoniecznie trzeba tutaj prowadzić jakiś newsletter, bo to przecież można te promocje prowadzić również do pacjentów, którzy już do Państwa trafili pierwszy czy drugi raz.

Wszystkie komunikaty do nich kierowane, no tu można sobie pozwolić na nieco więcej. To, czego również trzeba pilnować, to właśnie unikać używania nazw handlowych, czy produktów leczniczych, czy wyrobów medycznych w Państwa działalności i przede wszystkim pilnować jednej najważniejszej zasady, nie wprowadzać klientów, czy nie wprowadzać pacjentów w błąd, bo niezależnie od tego, czy to będzie dozwolona,

czy niedozwolona reklama, każda, taka reklama nierzetelna wprowadzająca w błąd, to jest proszenie się o kłopoty.

Jacek: Słuchaj, fajne pytanie mamy. Promowanie swoich umiejętności jako fizjoterapeuta w postaci postów, na przykład w social mediach, czy może być wprowadzona w formie takiego case study, studium w przypadku, oczywiście z wyrażoną opinią pacjenta po zakończonym leczeniu?

Bartłomiej: Moim zdaniem tak, no i jest to bardzo fajna i moim zdaniem zgodna z przepisami forma promocji. Pytanie jest bardziej jaka byłaby tutaj rola samego pacjenta, czy na przykład byłoby ujawniane jego, nie wiem, wizerunku na przykład, prawda?

No to wiadomo, trzeba to wtedy wzmocnić dodatkową zgodą, bo na wykorzystanie wizerunku również potrzebujemy zgody nie tylko wynikającej z RODO, ale również z prawa autorskiego, więc, no jak Państwo widzicie, ten zakres stosowanych przepisów jest tutaj naprawdę bardzo, bardzo szeroki.

No i właśnie, tu natomiast mamy taką kwestię, że tu troszeczkę przy takim case study jesteśmy na granicy wykorzystania informacji stanowiących tajemnicę zawodową, prawda? Tych informacji zasadniczo nie należy, no nie należy udostępniać, więc ta zgoda pacjenta, no tu jakby pacjent jest dysponentem tych informacji, więc no tu ta zgoda pacjenta powinna być tym bardziej no taka bardzo jednoznaczna i kategoryczna, że to rzeczywiście on się zgadza na wykorzystanie tych informacji, bo tutaj sam wizerunek to nie wszystko, bo proszę pamiętać właśnie o tym, że tu mamy jeszcze wykorzystanie informacji objętych tajemnicą zawodową.

Bo w przypadku fizjoterapii, no to mamy i ustawę o zawodzie fizjoterapeuty i ustawę o prawach pacjenta, która gwarantuje pacjentowi prawo do prywatności poszanowania tej intymności i nie ujawniania informacji objętych tajemnicą zawodową, więc o tym trzeba pamiętać.

Jacek: Tak, no, zgodnie z naszym czasem zbliżamy się do końca. Dzięki wielkie za to, że do nas przyszedłeś, Bartek, dzięki, że podzieliłeś się to wiedzą. Jak zwykle fajnie i zrozumiale to opowiadasz,.

Bartłomiej: Również bardzo dziękuję. I co, nie boimy się. Absolutnie nie, zdrowy rozsądek zazwyczaj w zupełności wystarcza, bo tak jak współpracujemy tutaj z klientami, no to widzimy, że jednak ta świadomość jest dość na wysokim poziomie i czasami wystarczy po prostu robić to, co podpowiada zdrowy rozsądek.