Czy reklama placówki medycznej zwiększy ilość pacjentów korzystających z jej usług?
Reklama usług medycznych
W przypadku placówek medycznych kwestia reklamy jest nieco utrudniona. Zasady reklamowania usług medycznych reguluje Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej:
Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Oznacza to, że lekarze mogą informować potencjalnych pacjentów o swoich usługach, jednocześnie nie zapewniając o ich skuteczności. Placówka medyczna może istnieć w internecie, posiadać stronę internetową, na której będą wymienione usługi przez nią świadczone wraz z nazwiskami lekarzy. Witryna jednak nie powinna w żaden sposób zachęcać pacjentów do korzystania z usług specjalistów.
Jak zatem reklamują się lekarze?
Czy promocja placówki to dobre rozwiązanie?
Mając dosyć ograniczone możliwości w zakresie reklamy usług medycznych, managerowie dwoją się i troją w próbach wypromowania placówki. Z uwagi na fakt, że nie mogą zapewnić potencjalnych pacjentów o tym, że lekarze w placówce świadczą profesjonalne usługi, oraz zapewnić ich o efektywności ich usług, działania związane z marketingiem opierają na istnieniu swojej placówki w internecie oraz umieszczaniu informacji o specjalistach w miejscach dozwolonych, to znaczy na stronach internetowych, tablicach ogłoszeń na zewnątrz budynku placówki, w informatorach dotyczących usług medycznych.
Gdzie jest błąd?
Wśród wielu managerów placówek medycznych funkcjonuje przeświadczenie, że powyższe działania są wystarczające, aby potencjalni pacjenci skorzystali z usług ich placówek. Zarządzający placówkami inwestują w działania marketingowe, aby poszerzyć grono odbiorców ich usług. W końcu im więcej potencjalnych pacjentów dowie się o istnieniu placówki – tym więcej z nich wykaże chęci odwiedzenia jej w celu skorzystania ze świadczonych przez nią usług medycznych.
Być może u niektórych pacjentów rzeczywiście pojawi się chęć skorzystania z usług placówki, o której wiele słyszeli. Ilu jednak dotrze do placówki i odbędzie realną wizytę? Czy samo promowanie placówki wystarczy, aby zwiększyć ilość przeprowadzanych w niej wizyt?
Postanowiliśmy zobrazować nasze rozważania, przedstawiając je w postaci „Medycznego lejka sprzedażowego”.
Załóżmy, że dzięki reklamie, w którą zainwestował manager, o placówce dowiedziało się 100 tysięcy potencjalnych pacjentów.
80 tysięcy przeczytało informacje dotyczących placówki – sprawdziło, jakie usługi świadczy oraz zorientowało się w cenach.
60 tysięcy wyszukało numer telefonu z zamiarem zapisu na wizytę do placówki.
40 tysięcy podjęło realne działania, dzwoniąc do placówki w celu rezerwacji wizyty lub próbując zarejestrować się na wizytę przez internet.
20 tysięcy rzeczywiście umówiło się na wizytę.
Mniej niż 20 tysięcy pacjentów trafi do placówki na umówioną wizytę.
Co zrobić, aby zwiększyć tę liczbę? Na tym etapie z pewnością nie ma znaczenia, ilu z nich dowiedziało się o jej istnieniu oraz ile środków finansowych manager poświęcił na reklamę. W tym momencie ważniejsze będą działania, które powinien wdrożyć manager, aby umożliwić pacjentowi dotarcie do placówki, ułatwić mu zapis na wizytę oraz zachęcić go do skorzystania jej usług.
Medyczny lejek sprzedażowy należy budować od dołu, czyli od miejsca, które jest najbardziej istotne dla managera placówki medycznej.
1. Dostosowanie oferty do potrzeb pacjenta
Wybór miejsca odbywania wizyty w dużej mierze zależy od świadczeń medycznych wykonywanych przez specjalistów. Pacjent szuka placówki medycznej wykonującej usługi w zakresie konkretnych specjalizacji dopasowanych do jego potrzeb. Dlatego im większy zakres usług oferuje placówka medyczna, tym większą liczbę pacjentów ma szansę przyjąć.
2. Różne możliwości opłaty za wizytę
Możliwość wyboru płatności jest bardzo ważna z uwagi na fakt, że w dalszym ciągu pacjenci preferują różne ich formy. Jedni posługują się wyłącznie kartą, inni wciąż noszą ze sobą gotówkę. Dodatkowo wielu z nich chętnie korzysta z płatności on-line. Zapewnienie przez placówkę takiej możliwości uregulowania opłaty za wizytę jest dużym udogodnieniem dla pacjenta, ponieważ pozwala to na ominięcie recepcji lub skrócenie czasu spędzonego w gabinecie. Przedpłata na konto za wizytę daje pewność pojawienia się pacjenta na wizycie.
3. Informacja o dokładnym adresie placówki
Aby zagwarantować sobie pojawienie się pacjenta na wizycie, należy pomóc mu w dotarciu na miejsce. Wiadomość z dokładnym adresem placówki oraz informacją o gabinecie, w którym przyjmuje, lekarz pomoże pacjentowi trafić na wizytę. Rozwiązanie daje pewność, że wizyta się odbędzie.
4. Przypomnienie o wizytach
Pojawienie się pacjenta na wizycie manager może zapewnić sobie także poprzez przypomnienia o wizycie lub potwierdzanie wizyt. Wielu pacjentów zapomina o wizytach, szczególnie w przypadku długiego okresu oczekiwania. Przypomnienie w postaci wiadomości SMS lub potwierdzający telefon do pacjenta zmniejsza ryzyko niepojawienia się go w placówce na umówionej wizycie. Ten jeden ruch pozwala na zwiększenie liczby odbytych wizyt – a te najbardziej interesują każdego managera placówki medycznej.
5. Rejestracja wizyt
Najważniejszym aspektem jest to, czy placówka udostępnia zainteresowanym pacjentom odpowiednie źródła zapisów na wizyty. Rejestracja telefoniczna powinna być przygotowana na odbieranie dużej ilości telefonów od pacjentów, dzwoniących w celu rezerwacji wizyty. Oprócz tego, wielu z nich preferuje zapisy na wizyty on-line. Udostępnienie takiej możliwości z pewnością zwiększy liczbę pacjentów korzystających z usług lekarzy danej placówki.
W ten bardzo prosty sposób lejek sprzedażowy poszerzany jest w miejscu, w którym liczba potencjalnych pacjentów placówki spada z liczby 60 000 na 40 000 oraz z 40 000 na 20 000. W tym momencie eliminowany jest problem niedodzwonienia się do placówki. Dodatkowo poszerzana jest możliwość zapisu na wizytę poprzez udostępnienie rezerwacji wizyt w godzinach nocnych oraz w dni wolne.
Podsumowując: manager powinien zwiększyć przepustowość rejestracji telefonicznej oraz zapewnić im prostą rejestrację on-line.
6. Callback na stronę internetową
Polega na tym, że pacjent nie musi dzwonić do placówki medycznej, aby umówić się na wizytę – wystarczy, że wejdzie na jej stronę internetową i kliknie odpowiedni przycisk. Po wykonaniu tej czynności to placówka oddzwoni do pacjenta. Możliwość oddzwonienia po wejściu na stronę internetową jest bardzo przydatnym rozwiązaniem. Pozwala na zwiększenie liczby potencjalnych pacjentów z 20 000 do 40 000.
Jaki z tego wniosek?
Niezależnie od tego, jak bardzo znana jest dana placówka – jeśli nie wprowadzi ona odpowiednich możliwości dla swoich pacjentów – nie przekonają się oni o skuteczności usług świadczonych przez jej lekarzy.
Wyobraźmy sobie następującą sytuację:
Twoja placówka medyczna istnieje w internecie, dotarłeś do szerokiego grona odbiorców, udało Ci się zdobyć zainteresowanie potencjalnych klientów. Część z nich zdecydowała się na skorzystanie z usług lekarzy w Twojej placówce. Pacjent znalazł już placówkę w internecie i próbuje zapisać się na wizytę. Wielu z nich, na pewno będzie próbowało znaleźć możliwość internetowego zapisu, lub skorzysta z rejestracji telefonicznej. Pacjent wybiera numer telefonu i… nikt nie odbiera. Nie wiedząc, jak skuteczne usługi świadczy lekarz, do którego chciał się udać na wizytę – pacjent rezygnuje, ponieważ zapis do specjalisty został skutecznie utrudniony. Przecież, aby móc pojawić się w placówce – pacjent musi mieć możliwość zapisu na wizytę.
Dlatego, zanim jako manager zainwestujesz w reklamę swojej placówki medycznej – weź pod uwagę najważniejszy aspekt, jakim jest organizacja pracy. Żadne działania marketingowe prowadzone w celu wypromowania placówki nie okażą się skuteczne, jeżeli pacjenci nie będą mieli możliwości rezerwacji wizyty oraz innych udogodnień, takich jak przypominanie o wizytach, czy wybór płatności. Dostęp do placówki powinien być jak najprostszy, a dotarcie do niej nie powinno stanowić problemu dla pacjenta.
Usprawnienie funkcjonowania obsługi pacjenta placówki – większa ilość pacjentów
Manager powinien postawić sobie kilka pytań: Jakie udogodnienia może zagwarantować pacjentom korzystającym z jej usług? Czy pacjent ma możliwość zapisu za wizytę przez internet? Czy rejestracja telefoniczna pacjentów odbiera wszystkie połączenia? Czy istnieje możliwość płatności on-line? Czy placówka potwierdza wizyty, lub przypomina o nich? Jeżeli większość odpowiedzi na powyższe pytania jest przecząca – to w pierwszej kolejności należy zainwestować w poprawę funkcjonowania placówki, a dopiero później zająć się marketingiem. Reklama da pacjentom wyłącznie wiedzę na temat istnienia placówki, nie ułatwiając im tym samym dotarcia do niej na wizytę.
