Poleć Proassist znajomym i zbieraj nagrody:

Poleć Proassist znajomym i zbieraj nagrody:

W tym odcinku podcastu “Zrozumieć pacjenta” Jacek Piaseczyński poruszy temat reklamy innej niż internetowa placówek medycznych.

Na początku warto podkreślić to, że mamy kilka rodzajów reklam, które możemy użyć do promowania swojej placówki:
– reklamę prasową,
– telewizyjną,
– radiową,
– kinową,
– pocztową,
– zewnętrzną,
– i oczywiście internetową.
Do tej pory skupiliśmy się głównie na reklamie internetowej, jednak dzisiaj omówimy inne formy reklamy, szczególnie, że część z Państwa może, a w zasadzie powinna być żywo zainteresowana rozpromowaniem swojej placówki przez inne formy reklamy niż internetowa, ze względu na swoją grupę docelową, bo właśnie od tego musimy zacząć.

Zacznijmy od “buyer persona”:

Aby dobrać odpowiednią formę reklamy do naszej grupy docelowej, w branży mówimy o buyer persona, czyli osobie, do której chcemy trafić z przekazem i bardzo istotne jest, abyśmy ją odpowiednio zdefiniowali, bo wtedy możemy dowiedzieć się, w jakiej formie reklama dla niej będzie najlepsza.
Dla przykładu, w przypadku gabinetu położniczego musimy trafić do kobiet w wieku od 20 do 35 lat, z miasta, w którym znajduje gabinet. Jeżeli jest to duże miasto, to nawet z jakiejś konkretnej dzielnicy. Warto wziąć pod uwagę ich zainteresowania: np. urządzanie pokoi dziecięcych, ciuszki dziecięce, szkoła rodzenia, etc. Część z Was może teraz pomyśleć: “ale zdarza mi się pacjentka po 35…” – owszem zdarza się, ale jest to stosunkowo rzadkie, więc tego wieku nie uznajemy za naszą buyer persona, bo najważniejsze w marketingu jest to, aby wydawać kasę na najbardziej odpowiednią grupę osób, a nie do wszystkich.

A co w sytuacji, gdy mam centrum medyczne, które jest wielospecjalistyczne i przyjmuje w nim zarówno pediatra, jak i specjalista geriatrii? W takim przypadku dobrym rozwiązaniem jest kierowanie różnej formy reklamy do różnych grup. Owszem, fokusowo interesują nas osoby w każdym wieku, każdej płci. Tacy, którzy mają pracę, jak i tacy, którzy mają emeryturę, ale jeżeli reklamujemy się np. w Gościu Niedzielnym, to reklamujemy poradnię geriatryczną, a gdy reklamujemy się w szkole rodzenia, to reklamujemy się, pokazując u nas poradnię ginekologiczno-położniczą, czyli dobieramy przekaz i miejsce reklamy pod konkretną grupę, ale nadal wąsko, aby przekaz trafiał do naszej buyer persony, którą akurat chcemy w tym momencie poinformować o naszym istnieniu, promocji, czy jeszcze czymś innym. 

Po czym możemy określić, że reklama jest dobra?

Przede wszystkim po efekcie – czyli jej skuteczności. W przypadku placówek medycznych możemy mieć różne cele reklamy. Możemy np. chcieć powiększyć koszyk zakupowy, wydłużyć cykl życia klienta w naszym centrum, możemy postarać się, aby klient kupował dodatkowe usługi u nas, korzystał ze zwiększoną częstotliwością itd. Natomiast najczęściej chcemy pozyskać pacjentów do naszej placówki – na zabiegi, na konsultacje itd. Ostatecznym wynikiem tego, czy reklama jest dobra, będzie po prostu sprawdzenie, jak wiele osób dowiedziało się o nas z uwagi na konkretny rodzaj reklamy i zapisało na wizytę, a więc jaka jest skuteczność reklamy.

A co wpływa na skuteczność reklamy, czyli co możemy zrobić aby była ona skuteczna?

1. Odpowiedni dobór do buyer persony,
2. odpowiednio dobrana i stworzona kreacja/grafika/video/etc. do problemu i buyer persony,
3. Koszt dotarcia do zainteresowanych osób – czyli do buyer persony,
4. Konwersja – czyli ile osób ostatecznie zdecyduje się na zakup usługi w związku z reklamą,
5. na koniec wynik – czyli w przypadku pozyskiwania pacjentów – ile pieniędzy wydaliśmy na 1 osobę, która wykupiła u nas usługę. To jest bardzo istotne, bo może się okazać, że owszem bilboardy, które wykupiliśmy na mieście, doprowadziły do sytuacji, że pojawiło się u nas 100 nowych pacjentów, ale jednocześnie, jeżeli wydaliśmy na nie x złotych, to są one zdecydowanie mniej skuteczne niż np. reklama w prasie, które doprowadziła tego, że mamy 20 nowych pacjentów, gdy wydaliśmy na nią 10 razy mniej.

Jeżeli myślimy o ciągłym pozyskiwaniu nowych pacjentów, to musimy do analityki podejść minimum tak skrupulatnie, jak do tworzenia reklam, bo w innym przypadku może się okazać, że wydajemy pieniądze niewspółmiernie duże do efektów. 

Chcesz lepiej zarządzać swoją
placówką medyczną?

Chcesz lepiej zarządzać swoją placówką medyczną? Bądź na bieżąco z najnowszym contentem w tej tematyce. Zostaw nam swój adres mailowy, a raz w miesiącu otrzymasz od nas zestawienie materiałów, które mogą Cię zainteresować.

Pogadajmy o zakresie oddziaływania i budżecie na dotarcie do 1 osoby:

Od każdej redakcji będziemy dostawać informacje, ile osób czyta dane czasopismo, ile osób ogląda daną telewizję, czy ile osób dostanie naszą ulotkę reklamową. W ten sposób będziemy znać koszt dotarcia z naszą reklamą do jednej konkretnej osoby. Czasami dostaniemy również odpowiednie informacje o czytelnikach, czy widzach danego programu, aby sprawdzić, czy są one naszą buyer personą. Mając już te dane i porównując je z naszą określoną wcześniej byer personą, możemy określić, że np. wydamy 4.000 złotych na reklamę w gazecie, która dociera do 10.000 osób w naszej okolicy, ale jedynie 40% czytelników to kobiety w wieku, który nas interesuje, a więc za 4.000 zł dotrzemy do 4.000 osób, bo dotarcie do tych 6.000, które nas nie interesuje, jest dla nas nic niewarte.

I teraz przechodząc przez kolejne formy reklam – postarajmy się wybrać, która z nich byłaby dla nas odpowiednia. 

Zacznijmy od reklamy prasowej:

1. Reklama prasowa: ona, mimo że umiera, to w tym przypadku (a więc w przypadku placówek medycznych) może być ciekawa do wykorzystania, ponieważ bardzo dobrze określa zakres oddziaływania. Dlatego mając placówkę w Krakowie, nie trafimy do ludzi, którzy leczą się w Warszawie. Czasami są lokalne przewodniki, biuletyny informacyjne, które trafiają wyłącznie do mieszkańców jakichś dzielnic.
W miarę jasno określony wiek czytelników, który będzie raczej starszy niż młodszy – w zależności od rodzaju prasy, czy to magazyn, tygodnik, miesięcznik, czy gazeta codzienna a może np. lokalny przewodnik – takie też bywają. W miarę jasno też określimy wtedy zainteresowania odbiorców, po zakresie informacji zawartych w danym czasopiśmie – np. Moto Świat, to pismo raczej dla mężczyzn.

W jaki sposób wykorzystać tę wiedzę? Dla przykładu, jeżeli wykonujemy wysokobudżetowe zabiegi z zakresu ginekologii estetycznej, to reklamowanie się w droższych magazynach modowych, czy czasopismach, które trafiają do zamożnych kobiet, może się okazać dobrym rozwiązaniem. Jeżeli natomiast przyjmujemy starszych pacjentów na konsultacje, to reklama w gazecie, która jest rozdawana czy sprzedawana w kościele w naszej dzielnicy, np. taki przewodnik informacyjny parafii, może się okazać dobrym wyjściem.
Chodzi o to, aby jak najbardziej się da wykluczyć możliwość trafienia z naszą reklamą do nieodpowiednich osób – bo po prostu zapłacimy za reklamę, która nie dotrze do osób, które mogą być nią zainteresowane. 

Reklama telewizyjna:

W tym przypadku mamy trochę ograniczone pole manewru, bo nie jest dużo telewizji lokalnych, a reklamowanie się w ogólnopolskiej telewizji jest po prostu za drogie, nawet dla placówek wykonujących drogie i specjalistyczne zabiegi.
Natomiast są też telewizje np. w tramwaju, czy autobusie w dużych miastach, które dobrze się sprawdzają, jeżeli chcemy się reklamować.
Pamiętajmy jednak, że o ile w telewizji lokalnej trafimy raczej do starszej grupy odbiorców albo przynajmniej w średnim wieku, o tyle reklama w komunikacji miejskiej to już dotarcie do pełnego spectrum osób zarówno zamożnych, jak i mniej zamożnych, zarówno młodych, jak i starszych, zarówno kobiet, jak i mężczyzn czy dzieci, więc najlepszym rozwiązaniem będzie to dla placówki wielospecjalistycznej. 

Reklama radiowa:

Reklama radiowa również może być dobrą formą reklamy dla placówki medycznej. Oczywiście, również w wersji lokalnej, ale nawet ogólnopolskie stacje są w stanie zaproponować reklamy wyłącznie na daną część kraju. Co prawda nie dzielnicowo, czy miasto, ale np. w obrębie danego województwa już tak. Najlepszym rozwiązaniem będzie reklama w radiu lokalnym, bo może być ono słuchane podczas pracy, podczas jazdy samochodem, czy po prostu podczas relaksu przez wiele osób. Tutaj oprócz dobrze dobranego radia. Pod naszą grupę docelową musimy brać pod uwagę porę dnia. Należy zastanowić się, w różnej porze dnia różne osoby słuchają radia, dzięki czemu dotrzemy do różnej grupy docelowej z naszym przekazem. Jeżeli chodzi natomiast o kreację reklamy, to radia samodzielnie stworzą dla Ciebie taki spot reklamowy.

Reklama kinowa:

To jest ciekawy koncept, ponieważ również mamy tu ściśle określoną lokalizację, a więc dla nas, jako właścicieli placówek jest to super. Dodatkowo taki przekaz jest naprawdę bardzo wartościowy, bo osoby oglądające ten rodzaj reklamy, nie są rozpraszane czynnikami zewnętrznymi, czyli nie rozprasza ich np. telefon, a w kinie jest ciemno etc. Wbrew temu, co by się mogło wydawać, w kinach studyjnych reklama nie jest droga i są agencję, które potrafią wykupić reklamę w konkretnym mieście np. w Krakowie. Natomiast należy brać pod uwagę fakt, że audytorium tej reklamy będzie np. 10 razy mniejsze niż audytorium reklamy prasowej w tej samej cenie. Pamiętajmy, że na koniec liczy się po prostu efekt. Jeżeli reklamę w prasie zobaczy 10.000 osób, a w kinie 1.000, ale z tych 10.000 osób tylko 1% będzie zainteresowany naszymi usługami, a w tych 1.000 osób 20%, to i tak wychodzimy na plus.

Reklama pocztowa:

To jest ciekawe rozwiązanie, z którego rzadko korzysta się w dzisiejszych czasach. Chodzi o to, że możemy wysłać listy/pocztówki lub po prostu wydrukować ulotki i wsadzić do odpowiednich skrzynek pocztowych, do odpowiedniej grupy ludzi. Często jest to spotykane w przypadku marketów czy lokalnych dostawców pizzy na telefon, a może być też wykorzystywane do wypromowania nowopowstałej placówki. Do kogo się sprawdzi? Generalnie do prawie wszystkich, wiadomo – nie za bardzo wypada reklamować drogich zabiegów na jakiejś ulotce, ale jeżeli jesteśmy placówką specjalistyczną lub wielospecjalistyczną, to może się ona okazać skuteczna. Ale uwaga: telefon podany na ulotce musi być przez kogoś odbierany.

Chcesz lepiej zarządzać swoją
placówką medyczną?

Chcesz lepiej zarządzać swoją placówką medyczną? Bądź na bieżąco z najnowszym contentem w tej tematyce. Zostaw nam swój adres mailowy, a raz w miesiącu otrzymasz od nas zestawienie materiałów, które mogą Cię zainteresować.

Reklama zewnętrzna tzw. outdoorowa:

Z niej w mniejszym czy większym stopniu korzysta w zasadzie każda placówka, czy każdy gabinet medyczny – chociażby poprzez tworzenie banera wejściowego nad drzwiami wejściowymi z logo gabinetu. Często spotkamy również tablice informacyjne według odpowiedniego wzoru informujące, że tutaj przyjmuje lekarze danej specjalizacji, … imię i nazwisko, tytuł naukowy, godziny przyjęć i podany numer do rejestracji. 
Ostatni podcast “Zrozumieć Pacjenta” dotyczył wyboru lokalizacji placówki i wtedy poruszony został temat tego, że często przy wyborze miejsca pomija się frontowe lokale, dobrze widziane z ulicy, czy chodnika z uwagi na ich cenę. Należy brać jednak pod uwagę fakt, że jeżeli mamy taki lokal, to mamy w zasadzie darmowe miejsce reklamowe, które ogląda codziennie dziesiątki, setki lub tysiące przechodniów czy kierowców. Jeżeli odpowiednio nazwiemy naszą placówkę, tak aby kojarzyła się z daną specjalizacją, lub jeżeli pod logiem, czy nazwą umieścimy informację np. “Klinika Doktora Kowalskiego”, a pod spodem: “wielospecjalistyczna placówka medyczna” – wtedy pacjenci będą wiedzieć, czym dany gabinet sie zajmuje.
Oczywiście reklama zewnętrzna to przede wszystkim różnego rodzaju bilbordy, plakaty rozwieszane na mieście, reklamy stojące w miejscach, gdzie możemy znaleźć naszych pacjentów. Dla przykładu, w szkole rodzenia warto w jakiś sposób zareklamować naszą placówkę ginekologiczną.

Bilbordy placówek medycznych sprawdzają się z uwagi na fakt, że zazwyczaj jest to inna reklama, niż widzowie widzą na co dzień. Zazwyczaj widzą reklamę marketu, a tu nagle pojawia się reklama placówki – jest to jakiś efekt zaskoczenia i może być bardzo skuteczne.

W jaki sposób mierzyć skuteczność naszych reklam?

Z reklamą internetową jest łatwo, ponieważ mając odpowiednią wiedzę lub osoby, które mają tę wiedzę, widzimy w zasadzie każdy ruch pacjenta, a więc dokładnie możemy określić czy osoba, która weszła na naszą płatną reklamę, ostatecznie dokona zakupu u nas. Oczywiście pewne parametry muszą być spełnione, aby tak się działo – ale generalnie da się. 

A jak jest z reklamą, nazwij ją, tradycyjną? Również mamy kilka sposobów na sprawdzenie skuteczności reklamy:

1. Możemy generować różne numery telefonów dla różnych typów reklam, np. na bilbordzie będzie podany inny numer placówki, niż tradycyjny i będzie po prostu przekierowywany.
Można to zrobić w sposób bardzo łatwy, korzystając z centralki telefonicznej. Taki numer kosztuje od 1 do 5 zł, więc nie jest to koszt wygórowany, ale UWAGA: czasami może się zdarzyć, że pacjent niestety taki numer sobie zapisze w telefonie i będzie uważał go za numer do placówki. Warto, abyśmy przekierowali go już na stałe i po czasie kampanii również mieli go przekierowanego. Wtedy też możemy go np. użyć za pół roku. Wynik będzie lekko zakłamany, ale to i tak lepsze, niż mieć na koniec kilkanaście numerów telefonów.

2. Możemy po prostu pytać pacjentów, np. podczas jego telefonu do placówki: “Mam jeszcze pytanie: Skąd się Pani dowiedziała o naszej placówce?” i odpowiednio TAGOWAĆ pacjentów w systemie, np. billboard, prasa, ruch organiczny etc.

3. Część pacjentów zapisze się przez rejestrację online i wtedy powinniśmy pytać pacjentów, gdy już przyjdą do naszej placówki i widzimy, że nie mamy określonego TAGA przy nich.

Po takiej bardzo krótkiej analizie wiemy, że mamy np. 100 pacjentów z Tagiem: “billboard, 20 pacjentów z tagiem prasa, 30 pacjentów z tagiem ulotka” i wiemy też, że wydaliśmy na bilbordy 10.000 złotych, na reklamę w prasie 5.000, a na ulotki 2.000. Po prostu dzieląc, obliczymy, ile wydajemy na pozyskanie jednego pacjenta z danej formy reklamy – proste a skuteczne, w naszym przypadku nie ma co robić bardziej dogłębnej analizy.

Przypomnienie – tzw. LTV pacjenta niekoniecznie kończy się na jednej wizycie, a więc koszt jego pozyskania niekoniecznie musi być niższy, niż zysk z jednej wizyty. O tym zresztą była mowa w jednym z odcinków podcastu, odnośnie czynników w placówce medycznej, także zapraszamy do odsłuchania.

Na koniec jak zwykle część insiderska z firmy Proassist:

Przygotowujemy na koniec roku webinar, panel dyskusyjny: “W jaki sposób komunikować pacjentom zmiany ceny”. Wiadomo, mamy inflację w Polsce, jakiej nie widzieliśmy od wielu lat i niestety jesteście Państwo zmuszeni do podnoszenia cen w placówkach medycznych. Z jednej strony pacjenci powinni to zrozumieć, ale z drugiej strony warto zadbać, aby jak najbardziej wytłumaczyć to pacjentom, także postaramy się Państwu w tym pomóc. Data tego webinaru to 15 grudnia, o godzinie 19:00, a zapisy są dostępne na naszej stronie internetowej.

Zapraszamy na naszą grupę na facebooku, która nazywa się: “Jak zrozumieć pacjenta”.

Jesteś managerem lub właścicielem placówki?

Zostaw swój numer, a zadzwonimy do Ciebie i przedstawimy dostępne funkcję systemu Proassist, które usprawnią pracę w Twojej placówce.

Cześć!

Podaj numer telefonu,
a oddzwonimy
do 2 minut!